wie sieht die zukunft der modemagazine aus?

Modemagazine scheinen seit der digitalen Revolution vor rund zehn Jahren in einer Art Dauerkrisenmodus zu operieren. Immer mehr Publikationen werden eingestellt, viele minimieren ihre Teams und kürzen und nur die Luxuspublikationen scheinen sich durch...

von Felix Petty
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09 Dezember 2015, 9:05am

Details und Lucky wurden eingestellt, die Gerüchte über Teen Vogue halten sich hartnäckig und Condé Nast streicht Stellen bei allen anderen Publikationen. In Großbritannien gibt es FHM und Zoo seit diesem Jahr nicht mehr. Der Lifestyle von Männern hat sich geändert, davon blieb auch ihr Medienkonsum nicht unberührt. Playboy hört auf, Bilder nackter Frauen zu veröffentlichen, und Maxim berief Glenn O'Brien zum Chefredakteur. Es ist kein Geheimnis, dass der Zeitschriftenmarkt, so wie er einmal existierte, obsolet geworden ist. Ebenfalls ist es kein Geheimnis, dass keiner weiß, wie die Zukunft aussieht.

Wirtschaftlich gesehen ist das alte Erlösmodell der Publikumszeitschriften kollabiert. Werbeeinnahmen machen nur noch ein Viertel dessen aus, was sie vor zehn Jahren waren. Die Erlöse aus der digitalen Werbung haben das Loch nicht füllen können und die Auflagen sinken fast überall. Diese Zahlen alleine deuten schon daraufhin, dass Zeitschriftenverlage in einer gefährlichen, wenn nicht gar lebensbedrohlichen Lage stecken. Modemagazine befinden sich in einer existenziellen Krise, sie müssen ihre Rolle im 21. Jahrhundert neu bestimmen.

Der Grund für diese Veränderungen ist die digitale Revolution. Sie kam nicht über Nacht, aber im Verlauf von Jahren. Der Anfang liegt irgendwo zwischen Aufkommen des Breitband-Internets und WLANs und dem Aufstieg von Smartphones und Tablets, anders gesagt der Medienkonsum der Leute hat sich unwiderruflich verändert. Wie antiquiert erscheint uns die Vorstellung, morgens runter zum Kiosk zu gehen und uns eine Zeitung zu kaufen. Das alte Bild vom Geschäftsmann, der mit einer zusammengerollten (gekauften) Zeitung unterm Arm, Aktenkoffer und Regenschirm durch die Straßen läuft, erinnert eher an alte Filme als an die Realität. Zeitungsauflagen gehen schneller zurück als die von Zeitschriften. Erwähnenswert in dem Zusammenhang ist die Tatsache, dass 2015 die Auflage und der Gewinn von i-D gestiegen sind.

In den USA strafft Condé Nast sein Angebot und Hearst investiert in E-Commerce und Start-ups. Nur wenige Magazine wachsen und noch weniger steigern den Gewinn. Das führte bei Verlagen in Großbritannien - besonders bei den großen Anbietern Condé Nast, Hearst, Bauer und Time Inc. - zu einem In-sich-gehen. Ihr Überleben wird davon abhängen, ob sie einen Weg finden, Gewinne in einem Sektor zu sichern, dessen Werbeeinnahmen wegbrechen. Das Problem für diese großen Konglomerate und Unternehmen war es, dass sie nicht wendig und schnell genug waren, um mit den Änderungen dann fertigzuwerden, als sie eintraten. Seitdem laufen sie den Entwicklungen hinterher. Es ist nicht so, dass die Leute keine Zeitschriften mehr lesen, aber die Art und Weise, wie sie es tun, hat sich verändert - unser gesamter Medienkonsum hat sich verändert. Um bei der Metapher des Geschäftsmannes mit der zusammengerollten Zeitung unter dem Arm zu bleiben: Heutzutage würde er seine Zeitung auf dem Smartphone lesen. 

Die Modeindustrie ist vielleicht zyklisch und saisonal ausgerichtet, aber die Welt scrollt sich heutzutage ständig durch sich aktualisierende Feeds und die Vorstellung, nur einmal im Monat, geschweige denn alle sechs Monate, Neuigkeiten zu erhalten, reicht längst nicht mehr.

Früher wurden Zeitschriften gekauft, um das Neueste zu erfahren. Jetzt haben wir die Neuigkeiten jederzeit sofort online verfügbar. Die Vorstellung, dass wir Printmedien nutzen, um die neuesten Nachrichten zu erhalten oder auf dem Laufenden zu bleiben, ist ziemlich archaisch. Stattdessen besuchen wir täglich, ja sogar stündlich die Websiten - oft sind es die Onlineangebote dieser etablierten Medienmarken - auf unseren Smartphones, auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause. Wir scannen die Überschriften in unseren Newsfeeds auf Facebook oder Twitter und erhalten bebilderte Live-Updates auf Instagram. Snapchat, ursprünglich dafür gedacht, Bilder zu teilen, die nicht für die Nachwelt aufbewahrt werden sollen, geht auf Nachrichtenanbieter zu, damit die User mit Geschichten neben den verschwindenden Bildern versorgt werden. Facebook expandiert mit „Instant Articles": Zukünftig muss man nicht mal mehr Facebook verlassen, um das Neueste von der Bild oder den neuesten Spiegel-Artikel zu lesen.

Die Modeindustrie ist vielleicht zyklisch und saisonal ausgerichtet, aber die Welt scrollt sich heutzutage ständig durch sich aktualisierende Feeds und die Vorstellung, nur einmal im Monat, geschweige denn alle sechs Monate, Neuigkeiten zu erhalten, reicht längst nicht mehr. Die Medien befinden sie im freien Fall und dieser Fall beschleunigt sich immer weiter, alle warten nur auf den Aufschlag. Kaum sind die Nachrichten im Netz, sind sie auch schon wieder veraltet und landen innerhalb weniger Tage auf dem Friedhof alter Social-Media-Posts. Die neuen Medienformaten leben vom Live-Blogging, von Instant-Updates, von reflexartigen Kommentaren und ständiger Berichterstattung. Das passt vielleicht perfekt zur Aufmerksamkeitsökonomie der Fashionweeks, aber wie Raf Simons und Alber Elbaz kürzlich beklagten: Wo bleibt die Zeit, um zu reflektieren und nachzudenken? Der Hunger nach dem Neuen könnte genauso gut verhindern, dass neue Ideen entstehen und lässt mit seinem Verlangen nach immer neuen, hübsch verpackten Geschichten die Entwicklung von Trends und Bewegung im Underground absterben.

Was bedeuten diese Veränderungen durch das Internet und Social Media für die traditionellen Modezeitschriften und ihre Verlage? Die Unmittelbarkeit von Nachrichten und deren Abwanderung aus dem Printbereich ins Internet stellt Magazine vor die Herausforderung, die Lücken in den Magazinen zu füllen, und Ersatz für die wegbrechenden Werbeumsätze zu finden.

Die Irrelevanz von gedruckten Neuigkeiten in Publikationen mit monatlicher, saisonaler oder halbjährlicher Erscheinungsweise hat ermöglicht, dass sich gedruckte Modemagazine zu etwas Anderem entwickeln konnten: zu einem Luxusobjekt, das wie geschaffen ist für die paradoxe Stellung der Mode zwischen Dauerhaftigkeit und Vergänglichkeit; ein Einwegprodukt, das sich ständig verändert und schnell out ist. Ein Modemagazin ist dann gut, wenn es ein Relikt seiner Zeit ist, wenn es ein Schaufenster in den Gemütszustand einer bestimmten Zeit darstellt, nicht nur in die Welt der Mode, sondern auch in die Welt von Musik, Kunst, zum Gefühl der Zeit, eben ein wahres Zeitdokument. Ein Ort, an dem die besten Autoren, Fotografen und Künstler ihre Ideen umsetzen können. Ein großartiges Magazin ist etwas, das man wertschätzt, mit dem man Zeit verbringt und in sich aufsaugt; das man immer und immer wieder aufschlägt; etwas, das man nicht in die Altpapiersammlung wirft. Dazu zählen Magazine wie Love, Arena Homme +, Pop, Man About Town, System, 032c, Tank, Fantastic Man und Gentlewoman, sie werden von Ausgabe zu Ausgabe stärker und produzieren wundervolle und wunderschön tiefgründige Editorials und Berichte zum kulturellen Zeitgeschehen.

Der sogenannte Reach einer Publikation ist nicht länger darauf beschränkt, wie viele Leute eine Website anklicken oder sich durch die Website scrollen. Der Einfluss eines Mediums schlägt sich auch durch die Stylisten, die ihre Aufnahmen auf Instagram teilen, durch die Fotografen, die auf Tumblr die Outtakes und Archivaufnahmen teilen, und durch die Autoren, deren Meinungen auch auf Twitter zu finden sind, nieder.

Es ist schwer zu sagen, wie es um diese Magazine finanziell tatsächlich bestellt ist. Die meisten unterliegen keiner Auflagenkontrolle, was bedeutet, dass sie Anzeigen immer noch teuer verkaufen können und so ihre Geschäftsmodelle stützen. Dieses Dilemma zwang The Face 2004 zur Einstellung. Das Magazin gehörte zur EMAP-Gruppe und die Auflagenschwierigkeiten waren in der Öffentlichkeit bekannt, alle anderen konnten ihre Zahlen frisieren. Dadurch konnte der Verlag weniger Geld für die Anzeigen verlangen und das führte zu einem Teufelskreislauf, an dessen Ende das Magazin eingestellt werden musste.

PricewaterhouseCoopers sagt voraus, dass bis 2019 die Zeitschriftenumsätze bei 0,2 Prozent stagnieren werden. Die zurückgehenden Verkäufe und Werbeeinnahmen werden durch das Wachstum in neuen Mittelschichtmärkten wie Indien, China und Mexiko ausgeglichen. Während die Printverkäufe und Werbeeinnahmen weiter zurückgehen, werden die Einnahmen durch digitale Werbung weiter wachsen. Letztlich wird es darauf hinauslaufen, wer lange genug warten und solange überleben kann, bis neue, tragfähige Geschäftsmodelle gefunden worden sind, um alleine mit den Digitalerlösen zu überleben.

Kürzlich veröffentlichte Business of Fashion Vikram Kansaras Artikel Refinery29, Dazed and i-D Battle for Millenials darüber, wie Technologie die Zukunft der Modemedien bestimmen wird. Zu einem gewissen Maß stimmt die Beobachtung. Der sogenannte Reach einer Publikation ist nicht länger darauf beschränkt, wie viele Leute eine Website anklicken oder sich durch die Website scrollen. Der Einfluss eines Mediums schlägt sich durch die Stylisten, die ihre Aufnahmen auf Instagram teilen, durch die Fotografen, die auf Tumblr die Outtakes und Archivaufnahmen teilen, durch die Autoren, deren Meinungen auch auf Twitter zu finden sind und durch die Fans, die bloggen, reposten und in Foren diskutieren, nieder. Wenn der gegenwärtige Kampf im Modeverlagswesen um die Millenials - also diejenigen, die die zukünftige Zielgruppe für die Produkte der Modeindustrie bilden - geführt wird, dann wird es dabei neben Auflagenzahlen und Websiten-Aufrufe ebenso um Einfluss auf Social Media gehen.

Die Modeindustrie setzt jedenfalls voll darauf, denn angeblich ist das beliebteste Werbemodell für die Zielgruppe Millenials vor allem eins: native, wie das Advertorial, also bezahlte redaktionelle Inhalte, die unauffällig unter andere Inhalte gemischt werden. Wir haben alle AdBlocker auf unseren Computern, oder zumindest schließen wir die Pop-up-Fenster, bevor wir die Onlineartikel lesen, und ignorieren vorsätzlich die Werbebanner als bloßes Hindernis auf dem Weg zu den Inhalten, auf die wir zugreifen wollen.

Dieser Gedanke sorgt für eine Krise ganz anderer Art in der Zeitschriftenbranche, eine Krise der journalistischen Unabhängigkeit und einer fehlender Kritik-Kultur. Man verkauft seine Seele für das Geld, um zu überleben. Der Deal dabei ist, dass es schwierig wird, etwas Schlechtes, Negatives, Wahres oder etwas außerhalb der Reihe zu schreiben, denn das könnte ja die Beziehung zu den Werbekunden gefährden. Das Problem betrifft aber nicht nur die Modeindustrie; Musikmagazine können nichts Schlechtes über Alben von Unternehmen schreiben, die sie durch Werbung finanziell unterstützen; oder Kunstmagazine über Galerien oder Filmmagazine über die Filmstudios. Die Lösung dieses Problem wird zur größten Herausforderung, die die gesamte Modeverlagsbranche meistern muss. Vielleicht müssen wir alle einfach akzeptieren, dass das der Preis ist, den wir zahlen müssen. Die Journalisten werden sich daran gewöhnen und neue Wege innerhalb der Zwänge finden, um das zu sagen, was sie sagen wollen - wenn die einzige Alternative daran liegt, gar nicht mehr zu schreiben. Und für die nötige Kritik sorgen die außerhalb der Modewelt, ob sie für Tageszeitungen oder Zeitschriften, die nicht auf das Geld der Werbeindustrie angewiesen sind, arbeiten. 

Die von den Millenials geborgte Nostalgie für ein nicht erlebtes goldenes Zeitalter des Zeitschriftenwesens treibt die Leute vielleicht dazu an, das Format am Leben zu erhalten.

Und was noch dazukommt: Viele von denen, die jetzt aufwachsen und erwachsen werden, werden bei Magazinen in Zukunft nicht mehr an gedrucktes Papier, Seiten, Hochglanzbilder oder Cover-Stars denken, sondern sie werden an Websiten, Screens, Hyperlinks und Bildergalerien denken. Das ist aber keine Einbahnstraße. Die von den Millenials geborgte Nostalgie für ein nicht erlebtes goldenes Zeitalter des Zeitschriftenwesens treibt die Leute vielleicht dazu an, das Format am Leben zu erhalten, auf dieselbe Art und Weise, wie die Schallplatte am Leben gehalten wird. Es gibt eine blühende Zine-Szene, die oft einfach nur aus Liebe zum Format gedruckt werden, zum Beispiel Mushpit, Buffalo Zine, Hot + Cool, LAW. Sind diese Leute vielleicht die Zukunft der Modemagazine? 

Der Markt der Modemagazine ändert sich vielleicht, aber er ist nicht am Sterben. Die Trennung zwischen Neuigkeiten und Editorials, sowohl in Print wie online, hat die Branche befreit und Platz für etwas Luxuriöseres, etwas Langsameres und Überlegteres geschaffen. Das gedruckte Magazin sorgt in einer Branche, die sich zumindest in jüngster Zeit aufgrund des Tempos und des Druck in einer Existenzkrise befindet, für den nötigen Freiraum. Bemerkenswert ist, dass viele der oben genannten, spannenden Magazine über gar keine oder reduzierte Onlinepräsenz verfügen. Anstatt sich gegenseitig mit Clickbait-News, Promiklatsch und reißerischen Überschriften zu bekämpfen, um die Traffic-Ziele zu erreichen, kämpfen sie um die besten Geschichten, um die besten Fotografen, Stylisten und Autoren, um etwas Schönes zu kreieren. Dem Format Modemagazin als Konzept geht es kreativ ausgesprochen gut, auch wenn sich das nicht zu 100 Prozent in den Wirtschaftsdaten widerspiegelt.

@felixlp

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Text: Felix Petty