Foto: Carling über i-D UK

Was ist eigentlich digitale Kleidung?

Wir erklären dir, ob sie eine mögliche Antwort auf den von Instagram inspirierten Kleidungskonsum oder einfach nur ein Verkaufstrick ist.

von Jake Hall
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26 November 2018, 11:32am

Foto: Carling über i-D UK

Mode-Influencer leben von ihren Outfit-Posts. Allein der Hashtag #ootd wurde über 219 Millionen Mal benutzt. Viele der User tragen die Kleidung nicht gerade oft, bevor die Teile wieder in die Tiefen ihres Kleiderschranks verbannt werden. Zumindest laut dem norwegischen Einzelhändler Carlings, der gerade erst eine Kollektion "digitaler Kleidung" auf den Markt gebracht hat. Du fragst dich, was das genau bedeutet? Jedes Kleidungsstück kann für wenig Geld virtuell auf User-Fotos bearbeitet werden. "Im letzten Jahrzehnt hat sich Mode weg von den Straßen hin zu Social Media bewegt", erklärt Morten Grubak, Creative Director von Virtue Nordic und einer der Köpfe hinter der Kampagne. "Plattformen wie Instagram sind mittlerweile virtuelle Runways für Millionen von Menschen. Sie pushen die Mode schneller als jeder andere."


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Selbstverständlich wurde die Kollektion an das Digitale Zeitalter angepasst. Von metallfarbenen Tracksuits bis übergroße Pufferjacken und Slogans wie "Artificial Excellence" und "I'm Not A Robot" ist alles dabei. Ziemlich meta, wenn man sich überlegt, dass eines der Models niemand Geringeres als CGI-Influencerin Perl ist.

Es ist einfach, einer Kollektion skeptisch gegenüber zu stehen, die du nicht wirklich tragen kannst (auf der Seite steht extra, dass du keine physische Version erhalten wirst, was einige Instagram-User scheinbar verwirrte). Trotzdem hat sie auch ihre Vorteile. "In der Realität kosten diese Kleidungsstücke Tausende von Euro und werden vermutlich nicht oft getragen, weil sie so auffällig sind. Wir versuchen die Modeindustrie zu demokratisieren, indem wir eine digitale Kollektion verkaufen, die bei 10€ anfängt", erklärt Grubak weiter. "Wir haben auch eine Welt erschaffen, in der wir keinen negativen, ökologischen Fußabdruck hinterlassen."

Die Modeindustrie lebt von übermäßigem Konsum – Influencer haben diese Tatsache nur verstärkt. "Online Influencer Marketing hat das Konsumverhalten massiv angekurbelt, bei Haul-Videos kommt mir ein bisschen Kotze hoch", sagt Bel Jacobs, eine Freelance-Autorin, dessen Arbeit sich vor allem mit Nachhaltigkeit beschäftigt. "Das ist Mode in ihrer oberflächlichsten Form: Es geht nur noch darum, wie schnell du konsumierst, um wie jeder andere da draußen auszusehen. Ich habe mal geschrieben: 'Mode ist mächtig, weil sie mit unseren tiefsten Unsicherheiten spielt ... wie wir auf andere wirken. Online Influencer Marketing manipuliert diese Unsicherheit auf höchstem Niveau."

Es lässt sich kaum bestreiten, dass Influencer Kleidung als Form von Content ansehen. Viele kaufen ganze Kollektionen, um ein Haul-Video davon zu drehen und sie später wieder an die Firmen zurückzuschicken. Eine Tatsache, die höchst kontraproduktiv erscheint in einer Industrie, die als eine der verschwenderischsten bekannt ist.

"Wir sehen [die Kollektion] als eine von vielen Lösungen", so Grubak über die positive Veränderung, die digitale Kleidung hervorrufen kann. "Keine Marke kann dieses Problem alleine lösen, aber jede hat die Verantwortung, etwas dagegen zu tun. Dieses Projekt ist dazu da, andere zu inspirieren, anders zu denken."

Doch Carlings sind nicht die einzigen, die Künstliche Intelligenz für sich entdeckt haben. Die Ästhetik von Lil Miquela und ihr Fokus auf soziale Ungerechtigkeit begeisterten dieses Jahr sogar Prada. Und auch das schwarze CGI-Model Shudu hat kürzlich eine Balmain-Kampagne für sich gewinnen können – zum Ärger ihrer realen Mitstreiterinnen. Digitale Mode ist größer als je zuvor und trotzdem sind es die echten Menschen, die immer noch von ihr ausgebeutet werden. "Ich denke an die Kluft zwischen Kleidung und den Prozess, der dahinter steckt", sagt Jacobs. "Digitale Kleidung lässt diese nur noch größer werden – schließlich existieren die Klamotten nicht einmal."

Es ist wichtig, digitale Kleidung nicht als ultimative Lösung anzusehen. Klar, es hilft vor allem dabei, dass Influencer ihre neuen Outfit-Posts umweltfreundlicher zelebrieren können, aber das kann noch nicht alles gewesen sein. "Der Trend, Kleidung nur für Social Media zu tragen, um sie danach wieder zurückzuschicken oder zu verkaufen, ist real", sagt Stephanie Yeboah, Bloggerin und Freelance-Autorin. "Es scheint schon fast ein Tabu zu sein, ein und dasselbe mehrmals zu tragen – so als ob du nicht mit der Zeit gehen würdest." Leider haben sich Einzelhändler diesem Phänomen angepasst. Websites wie Klarna bieten Konsumenten die Möglichkeit, auf Rechnung zu bestellen und gewährleisten eine Lieferung am nächsten Tag.

An sich ist digitale Kleidung eine brillante Idee, auch wenn sie nicht in der Lage sein wird, die wirklichen Probleme der Modeindustrie in den Griff zu bekommen. Diskussionen rund um Modetechnologien und Nachhaltigkeit scheinen sich vor allem auf so genannte "Down-Cycling-Technologien, intelligente Textilien und 3D-Printing konzentrieren. Trotzdem wird eine entscheidende Frage oft vergessen: Welche Rolle hat Kleidung im Digitalen Zeitalter? Vielen macht sie Spaß, andere sehen kulturelle Relevanz, andere Bequemlichkeit darin – so oder so dient sie immer noch einem Zweck.

Viele stehen digitaler Kleidung skeptisch gegenüber, auch wenn sie dazu ermutigt, weniger reale Kleidung zu konsumieren. Wir leben in einer Haul-Kultur, in der materieller Besitz zum Statussymbol wird. Mit Sicherheit ist digitale Kleidung nicht die Lösung aus der Misere, in der sich die Modeindustrie gerade befindet, aber definitiv ein Schritt in die richtige Richtung. Es gibt genug reale Probleme da draußen, um die wir uns kümmern müssen. Davon will die neue Kollektion von Carlings auch gar nicht ablenken, sondern ruft vielmehr dazu auf, gemeinsam dafür zu kämpfen, endlich etwas in der Industrie zu verändern.

Dieser Artikel stammt ursprünglich von unseren Kollegen aus der UK-Redaktion.

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