die neue realität des see-now-buy-now-konzepts in der modewelt

Neue Werte gegen alte Werte, Social Media gegen Exklusivität, Tradition gegen Experimente: Warum das neue Konzept gut für die Modebranche ist.

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Nov. 22 2016, 10:35am

Nachdem nun so viel geschrieben und gesprochen wurde, fanden diese Saison nun die ersten Fashionshows nach dem See-now-buy-now-Prinzip statt. Die neuen Kollektionen, die auf dem Laufsteg präsentiert wurden, waren danach sofort in den Stores erhältlich. Wie man das Neue auch nennt—ob See-now-buy-now oder shoppable runway—es ist mittlerweile zu einer Realität in der Modewelt geworden. Tommy Hilfiger und Ralph Lauren haben während der Fashionshow die gesamte Kollektion online freigeschaltet, Michael Kors und Coach haben ein begrenzteres Angebot sofort danach im Internet zur Verfügung gestellt. 

Burberry hat nicht nur die Schauenanzahl von vier auf zwei reduziert, sondern, nachdem das letzte Model den Laufsteg verlassen hatte, auch 83 Looks sofort auf der eigenen Website angeboten. Dahinter steht natürlich Geld. Es ist kein Geheimnis, dass nicht mehr so viel für Kleidung ausgegeben wird, wie es mal der Fall war. Ein weiterer Grund ist aber auch schlicht die Tatsache, dass sich die Zeiten geändert haben. Die Kunden wollen nicht mehr sechs Monate darauf warten, bis eine Kollektionen in den Geschäften hängt. Was bedeutet das aber für die Modeunternehmen und die, die traditionell für die Verbreitung der Kollektionen gesorgt haben: die Modejournalisten?

Früher war die Modebranche ein in sich abgeschlossener Industriezirkel. Zu den Modeschauen wurden ausgewählte Pressevertreter und Einkäufer eingeladen. Diese Zeit ist noch nicht so lange und doch erscheint sie schon anachronistisch. Designer, die sich früher gefreut haben, wenn ein Foto ihrer Modenschau in der Tagespresse abgedruckt wurde oder von den Branchenblättern besprochen wurden, streamen heute ihre Fashionshows im Internet und erreichen so ein viel größeres Publikum. Daneben gibt es eine Bilderflut auf Instagram, auf sämtlichen Websiten sind die Catwalk-Looks als Bilderschau zu sehen und die Promis in der ersten Reihe werden bis ins kleinste Detail auseinandergenommen. Das ist natürlich gut für die Designer, für die Institution Fashionweek als öffentlichkeitswirksame Erfahrung—und als Fachmesse. Doch dieses System sorgt auch für viel Durcheinander. Wenn jeder dasselbe zur gleichen Zeit schreit, dann versteht man: nichts. Auf Instagram entdeckt man vielleicht ein Kleid an dem gerade angesagten neuesten Social-Media-It-Girl Schrägstrich Model und man denkt: ‚Ah, das sieht nett aus'. Aber reicht das, um das Kleid auch zu kaufen? Ist die sofortige Verfügbarkeit der Kollektionen eine Strategie, um dieses Durcheinander unter Kontrolle zu bringen und nicht erwünschte Kritik zu ersticken? Burberry hatte ein schwieriges wirtschaftliches Jahr hinter sich, da sorgt das neue Konzept für Begeisterung und mindert die Kritik ab. Selbst der Instagram-Account des britischen Traditionshauses sieht plötzlich fantastisch aus.

Das Überangebot ist aber nur ein Problem der Modeindustrie. Dazu noch eines, das direkt mit dem nächsten in Verbindung steht: der Geschwindigkeit. Die Millenials, diese gefürchtete Generation, die keiner so wirklich definieren kann, außer dass sie nicht alt sind und nicht gerne warten. Heutzutage kann man sich ein Auto innerhalb von fünf Minuten bestellen, das Essen kommt in einer halben Stunde, Amazon verschickt fast alles über Nacht dahin, wo man möchte. Von den Vorteilen und den Freuden des Online-Mode-Shoppings gar nicht erst zu sprechen. Die Vorstellung in dieser Welt sechs Monate darauf zu warten, dass die Kollektionen in den Geschäften erhältlich sind, erscheint etwas lächerlich und veraltet. Egal, ob die Kollektion dafür aus luxuriösen Materialien in Italien hergestellt werden muss oder nicht, vom Sampling gar nicht erst zu reden. Dass Marken ihre Produktionszyklen ändern, ist eine große Sache, weil es doch im krassen Gegensatz zu dem bisherigen Zyklus aus Spannung und der Produktion der Kleidung steht, der seit jeher Ready-to-wear beherrscht hat.

„Die Veränderungen, die wir eingeleitet haben, erlauben es uns, eine engere Verbindung zwischen den Aha-Erlebnissen, die wir mit unseren Catwalk-Shows schaffen, und dem Moment, in dem die Kollektionen tatsächlich in den Stores hängen, zu schaffen", so Christopher Bailey, Chief Creative Officer von Burberry, in einem Statement. Zu den Neuerungen gehört, dass 83 Looks—also insgesamt 250 Kleidungsstücke—im Onlineshop der Website parallel zur Show erhältlich sind. Einige der Looks wurden davor bereits durch eine Werbekampagne mit Model Jean Campbell und einigen blassen jungen Männern gezeigt. Das fällt zusammen mit dem neuen Burberry-Schauenrhythmus: zwei Schauen im Februar und September, auf denen sowohl Womenswear und Menswear präsentiert werden. Wie erfolgreich diese radikalen Veränderungen am Ende sein werden, bleibt abzuwarten.

Zumindest in den USA hat der Ansatz funktioniert, jedenfalls für Tommy Hilfiger. In einer spektakulären Show, ein Spielplatz, angeführt von Gigi Hadid, wurde eine Kollektion aus Military- und Marine-Looks präsentiert, die zusammen mit dem Model entworfen wurde. Eine Woche später waren viele der Designs online bereits ausverkauft, darunter auch die Matrosenhosen aus Denim und der Hut, den man auf Gigis Instagram-Account gesehen hat. „TOMMYNOW ist der ultimative Ausdruck meiner Markenphilosophie und ist die Show, die ich schon immer zeigen wollte", erklärte Tommy Hilfiger nach der Show, ein erstaunliches Statement für die Demokratisierung in der Modewelt. Traditionell gehört Tommy Hilfiger zu den erschwinglicheren Marken auf der New York Fashion Week; die Jeans kosten 189 Euro. Bei Ralph Lauren sieht die Sache anders aus. Zwar hat der Designer einst erklärt, dass er immer schon für Uns entworfen habe, aber dieses Uns meint genauer gesagt ein Publikum, das sich einen Samtmantel für über 5.000 Euro leisten zu kann. „Der Kunde verändert seinen Lebensstil und seine Shoppinggewohnheiten, und wir verändern uns mit", so der Designer weiter. Das ist bewundernswert—und so amerikanisch.

Coach und Michael Kors haben jeweils eine Auswahl der auf dem Laufsteg präsentierten Looks zum Kauf direkt nach den Shows angeboten. Die vier größten Marken, die auf der New Yorker Modewoche zeigen, experimentieren jeweils auf ihre eigene Art und Weise mit dem See-now-buy-now-Konzept. An dieser Stelle sei Ralph Lauren besonders erwähnt. Sie waren die ersten. Unerwähnt darf natürlich auch Tom Ford nicht bleiben, der zwar nicht der kommerziell erfolgreichste, aber einer der einflussreichsten Designer der letzten 20 Jahre ist. Tom Ford wäre nicht Tom Ford, wenn seine Shopping-Experience nicht glamourös wäre. Er macht seine Kollektion am nächsten Morgen online verfügbar. Ford ist nicht nur ein gefeierter Designer, sondern auch ein brillanter Geschäftsmann. Dass er dieser Gruppe angehört, sorgt nur noch mehr für Gewicht. Bemerkenswert ist, dass mit Marc Jacobs und Proenza Schouler zwei kreative Schwergewichte der New Yorker Modeszene sich (vorerst) nicht am neuen Konzept orientieren. Jacobs ist bekannt dafür, dass er backstage noch vor der Show an den Looks arbeitet. Alles, was nicht funktioniert, wird noch entfernt. Das Konzept wäre also eher nichts für ihn. Der amerikanische Modeverband CFDA hat in seinem Bericht über den Zustand der Modeindustrie im Frühling auch nicht wirklich eine Richtung vorgegeben. Zwischen den Zeilen heißt es sinngemäß: „Macht das, was ihr wollt, und wir werden sehen, wo das endet".

Es gibt Risiken. Eine der offensichtlichsten ist natürlich die, dass es ständerweise unverkaufte Ware gibt. „Damit See-now-buy-now funktioniert, müssen wir manchmal blind kaufen, so wie bei Moschino. Das erste Mal sehen wir ein Produkt auf dem Laufsteg und wenn es im Store verfügbar ist", so Ruth Hickman, ihres Zeichens Einkäuferin für Womenswear bei Matches. „Wir wissen nicht, ob wir die Sachen verkaufen. Aber das Risiko lohnt sich öfter, als es das nicht tut. Nur wenn es ein Format ist, dass für Modelabels Sinn ergibt, ermutigen wir sie dazu, es auch zu versuchen." Das ist das Entscheidende: Keines der Labels, das See-now-buy-now eingeführt hat, hätte es gemacht, wenn sie nicht gedacht hätten, dass es sehr gut funktioniert. Die Labels, die dieses Konzept anwenden, sind auch außergewöhnlich viel auf allen Social-Media-Kanälen aktiv. Und kennen damit die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden—einer der Vorteile des digitalen Zeitalters. Ein weiterer Vorteil des Konzepts sind natürlich glücklichere Designer. Mehr Zeit, um zu entwerfen, ein Management, das seinen Designern darin vertraut, dass sich ihre Entwürfe verkaufen werden und Designer, die ruhig bleiben, weil sie sich nach den Shows nicht um den Absatz kümmern müssen.

Und eelche Rolle spielt die Modepresse dabei? Traditionell kommt der Presse die Rolle des Vermittlers zwischen den Modehäusern und der Öffentlichkeit zu. Brauchen die Häuser die Modemagazine überhaupt noch, wenn sie nicht sowieso schon direkt mit ihren Kunden kommunizieren? Die Antwort: Ja, und zwar sehr. 

Magazine, Websiten und ausgewählte Modepersönlichkeiten—sie alle werden gebraucht, um den Dialog über die Kollektionen ins Rollen zu bringen und Spannung aufzubauen, auch wenn die Berichte schon vor den Shows zu lesen sind, statt danach. Schon seit Ewigkeiten laden die Häuser Redakteure und Einkäufer zu Previews der Kollektionen ein. Ihre Meinungen gelten nach wie vor als Gradmesser, heute eben davor und nicht danach. Der neue Ansatz scheint auch mehr Sinn zu ergeben, als die neueste Kollektion zu präsentieren und die Designer danach in Grund und Boden zu schreiben.

Es wird gerne behauptet, dass die Fashionweek tot oder vorbei sei oder auch, dass es Zeit für einen kompletten Neubeginn sei. Doch die Wahrheit ist: die Institution Fashionweek zeigt sich in Bestform und über die Modewochen wurde noch nie so viel berichtet. In Mailand und Paris laufen die Dinge so wie immer weiter. Die Konglomerate LVMH und Kering sowie die großen Kleinen wie Prada und Versace lehnen das neue Geschäftsmodell bisher ab, trotz allem. Francois-Henri Pinault, CEO von Kering SA, und damit Inhaber von Gucci und Saint Laurent, ließ verlauten: „Das See-now-buy-now-Konzept negiert den Traum von Luxus." Er wiederholte noch einmal seine Ansicht, dass das sechsmonatige Warten dabei helfe, Verlangen nach den Produkten zu entfachen.

Und der Erfolg gibt ihm echt. Gucci verzeichnet die höchsten Umsatzzuwächse seit drei Jahren. Das liegt nicht am radikal neuen Geschäftsmodell, sondern an den Designs vom neuen Creative Director Alessandro Michele, dessen Arbeiten von der Modepresse gefeiert werden, und die von hervorragenden Kampagnenfotos, geschossen von Glen Luchford, flankiert werden. Micheles Vision ist vielleicht so ziemlich das genaue Gegenteil von See-now-buy-now: Sie ist skurril, pervers, romantisch und machte Händler anfangs nervös, was vielleicht an den Jungs in Blusen und Baretten lag. Für Gucci sollten sich Alessandros Designs aber bald als Goldgrube herausstellen. Er steht für Looks mit vielen Accessoires und schafft viele so Verkaufsgelegenheiten für den Handel, außerdem hat er auch für ein Revival der Gucci-Slipper gesorgt. Er hat aus dem Schuh mit dem angestaubten Image ein Must-have gemacht. Das führte, vielleicht nicht immer direkt, zu einer Vielzahl von Neupositionierungen bei den großen Häusern: von der Berufung von Maria Grazia Chiuri zu Christian Dior, die erste Frau als Chefdesignerin bei dem Label überhaupt, über die neue Ästhetik von Miu Miu für die Modeschauen und Werbekampagnen bis hin zur neuen Instagram-Präsenz von Donatella Versace und ihrer Hunde.

Die Mode erlebt gerade ihr goldenes Zeitalter, in dem Unsicherheit für Innovation und Kreativität sowohl bei wirtschaftlichen wie kreativen Belangen sorgt. Gewinne steigen und fallen auf beiden Seiten des Atlantiks, so wie sie es immer getan haben. Sie unterliegen schwächelndem Tourismus und kreativen Zyklen. Es ist interessant, dass New York, die Stadt, die Sportswear als High Fashion positioniert hat und damit für eine neue Definition von Luxus gesorgt hat, wieder führend im Bereich Business-Innovationen ist. Und wieder gehen die Amerikaner dabei demokratisch vor: die amerikanischen Marken hören auf die Bedürfnisse der Kunden und stellen sich darauf ein. Während es in Europa umgekehrt zu laufen scheint. Das Erbe der Haute Couture bewahrend, findet Innovation hier durch Design statt. Statt in den Kampagnen mit einem Girl zu werben, mit dem man sich einfach identifizieren kann, nutzen die europäischen Häuser Schönheiten, die nicht von dieser Welt zu sein scheinen. Die Kampagnen wirken immer etwas schräg: eine Welt, die man zwar nicht anfassen kann und die unheimlich wirkt, aber in die man sich trotzdem einkaufen möchte.

Es ist nur zu leicht, diese unterschiedlichen Philosophien medial als Kampf zu inszenieren: Neue Welt gegen Alte Welt, Social Media gegen Exklusivität, Tradition gegen Experimente. Vielleicht ist es auch ein Kampf der Modesysteme. Wenn es um Verkäufe und Geld geht, ist der Wettbewerb knochenhart, besonders in der heutigen Zeit. Wenn die Marken mit ihrem See-now-buy-now-Konzept viel Geld verdienen, werden die anderen schnell nachziehen. Man kann ihnen dabei nur alles Gute wünschen, weil dieses neue System die Branche verändert. Designer haben mehr Zeit und sie werden hoffentlich glücklicher und kreativer dadurch. Das neue System sorgt auch im Modejournalismus für eine neue Ära, in der die Zeit vor den Modeschauen mindestens genauso wichtig ist wie die Nachbereitung. Wie Hickman weiter erklärt: „Momentan ist so viel im Fluss, was die Formate und das Timing angeht. Wir glauben, dass es weitere Veränderungen geben wird. Neuer Branchenstandard wird ein multidisziplinärer, facettenreicher Ansatz werden, der so unterschiedlich sein wird wie die Labels selbst. Von der Abkehr des klassischen Modewochenkalenders mit seiner Starrheit und seinem Druck werden die Designer und die Händler profitieren." Und auch die Presse. Die Redakteure und Autoren werden noch mehr Dinge haben, über die sie schreiben können, für Shootings haben sie eine breitere Auswahl an Kleidung und sie können zu noch mehr Schauen gehen—und es gibt weniger Regeln. Das klingt doch sehr gut. Wenn man da nicht mehr mitkommt, wird es vielleicht Zeit in diese Matrosenjeans zu investieren, damit man für diese stürmischen Zeiten in der Modebranche gerüstet ist.

Hier findest du alles aus unserer The Game-Changing Issue.

Credits


Text: Jack Sunnucks