Anzeige

Warum die Reaktionen auf die neue 'Gillette'-Werbung so wichtig sind

Der Beweis, dass toxische Maskulinität ausgedient hat.

von Jack Sunnucks
|
17 Januar 2019, 11:39am

Foto: Screenshot von Youtube

In unserer heutigen Unterrichtsstunde zum Thema "Toxic Masculinity" schauen wir uns den neuen Slogan von Gillette mit dem dazugehörigen Video an. Gillette ist wohl für immer in die Geschichte eingegangen mit folgendem Satz: "The Best a Man Can Get." Sexy Clips von sich rasierenden Männern (IRL kommt das nicht wirklich vor ...), die damit Frauen verzaubern, die ihnen liebevoll über die nun stoppelfreien Wangen streichen. Bis sich die amerikanische Marke plötzlich entschieden hat, dass es Zeit für ein neues Image wäre. Jetzt heiß ihr Slogan nämlich "The Best Men Can Be", was entweder als eine längst überfällige Entschuldigung betrachtet werden kann oder als zynischer Versuch, das sich ändernde Bild von Männlichkeit schamlos zu kapitalisieren.

Das Video weiter unten ist jedenfalls eine krasse Kehrtwende. Statt sich selbst im Spiegel anzuschmachten, schauen die Protagonisten eher gestresst drein, während eine Stimme aus dem Off über #MeToo und toxische Maskulinität erzählt. "Is this the best a man can get", fragt der Erzähler, bevor Szenen gezeigt werden, in denen Mobbing und sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz thematisiert werden. Eine endlose Parade von Vätern, die "Boys will be boys" rufen, während sie mit verschränkten Armen hinter ihren massiven Holzkohlegrills stehen. Arme Männer. Doch keine Panik, Gillette ist hier, um euch zu retten! Denn sie glauben "in the best in men". Im Anschluss gibt es mitreißende Musik und Szenen von Männern, die nette Sachen machen.

Falls ihr dachtet, wir hätten den Punkt überwunden, dass man solche platten öffentlichen Statements abliefern müsste, schmeißt euer Hirn noch mal an. Die Kommentarspalte ist nämlich der pure Horror und zeigt toxische Männlichkeit live in Aktion. Die Kommentare reichen von "Jeder sollte dieses Video wegen des 'hasserfüllten und missbrauchenden Inhalts' melden. Wenn es als 'Hate Speech' gilt, wenn man offen misogyn ist, dann sollten dieselben Standards auch für übertrieben männerfeindliche Videos gelten" (*eyeroll*) bis zu "Danke politisches Gillette, du hast einen lebenslangen Kunden verloren". Unser Verstand kann nicht so recht begreifen, wie eine so harmlose Botschaft auf einige Männer so bedrohlich und angsteinflößend wirken kann, dass sie die Notwendigkeit verspüren, ihrer Frustration so ungehalten Luft machen müssen. Ein Mann mit Waschbrettbauch und einem Handtuch um die Lenden war scheinbar ein kleinerer Trigger ... Toxische Maskulinität wie sie leibt und lebt. Wahrscheinlich ist es an der Zeit, nun doch einen Gillette Rasierer zu kaufen?


Dieser Artikel stammt ursprünglich von unserer Kollegen aus der US-Redaktion.