Fotos: Hanna Moon. Styling: Julia Sarr-Jamois. Anok trägt Fenty Release 8-19.

Rihanna erklärt uns, wie sie mit Fenty die Modebranche verändert

"Luxus ist heute ein Gemeinschaftsgefühl und genau dafür steht diese Marke. Es geht nicht mehr darum, die Person neben dir zu übertreffen, sondern Teil eines kollektiven Gefühls zu sein."

von Osman Ahmed
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13 September 2019, 12:04pm

Fotos: Hanna Moon. Styling: Julia Sarr-Jamois. Anok trägt Fenty Release 8-19.

Du hast es bestimmt schon gehört – vielleicht hast du sogar schon etwas davon gekauft und das schöne Teilchen in einer großen, karibik-blauen Tasche mit nach Hause genommen. Fenty ist da! Die Revolution hat stattgefunden. Rihanna ist die erste Schwarze Frau, die ein zu LVMH gehörendes Modehaus leitet. Wie das aussieht? Außerordentlich sexy, für den Anfang. "Die wichtigste Botschaft ist, dass die Linie von einer Frau für Frauen* entworfen wurde. Sie sollen darin ihre erotischste, ihre kühnste, ihre weiblichste, ihre männlichste Seite leben können", so Rihanna.

Es gibt nicht viele Menschen wie Robyn Rihanna Fenty. Mit einer Musikkarriere (ihr neuntes Album ist auf dem Weg), einer gigantischen Make-up-Linie, einem größen- und geschlechtsneutralen Dessous-Label, Rollen in bisher neun Blockbuster-Filmen, der Leitung ihrer Wohltätigkeitsorganisation, die Clara Lionel Foundation, und nebenbei Zeit schaffen für ein Privatleben – diese Frau ist sehr beschäftigt. Lass dich also nicht von den Bildern auf ihrem Instagram-Account @badgalriri täuschen, wenn sie vermeintlich entspannt am Pool im Murakami-Vuitton-Pelz liegt oder zum Abendessen in Diamanten und Leder ausgeht. Rihanna ist keine Frau, die prokrastiniert. Nicht umsonst singt sie die Zeile "Work, Work, Work" ...

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Einige Stimmen haben behauptet, dass LVMH Rihanna ein Modehaus "geschenkt" habe. Doch eine solche Aussage unterschlägt ihre immense kulturelle und finanzielle Macht – es ist ein Coup für LVMH und nicht umgekehrt! Als Rihanna die Möglichkeit bekam, die erste neue 'Maison' seit Christian Lacroix zu starten, haben sie viel mehr versucht, etwas von dem Image der größten Modeikone unserer Zeit abzubekommen. Fenty glitzert nun im Pantheon, neben Dior, Fendi, Celine und Louis Vuitton. Das ist keine symbolische Ehrung oder austauschbare Promi-Linie. Fenty ist einmalig und sagt viel über den Rollenwandel in der Mode aus, von Stardesigner_innen zu echten Stars.

Früher waren klassisch ausgebildete Designer_innen die Rockstars der Mode und die Promis nur ihre Botschafter, verfügbar für die Front Row, eine Kampagne oder um den Paparazzi neue Produkte vorzuführen. Inzwischen übernehmen sie selbst die Verantwortung und kreieren ihre eigenen Produkte. Es ist ein neues Phänomen, besonders unter Musiker_innen: Honey Dijon macht Business mit Comme des Garçons, Beyoncé mit Adidas und Kanye Wests Yeezy Imperium hat heute einen geschätzten Wert von 1,5 Milliarden Dollar.

Doch niemand zuvor schaffte es so weit nach oben wie Rihanna. Sie liebt Mode und Make-up. Sie hat ein tiefes Verständnis dafür und bestimmt keine Angst davor. Ihr Porträt hängt über afro-karibischen Haarläden auf der ganzen Welt, sie verpasst keine Gelegenheit, sich in den geschmackvollsten Couture Teile zu zeigen und ihre Looks für den roten Teppich verschlagen der Welt regelmäßig den Atem.

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Natürlich gab es auch schon Modelinien von anderen Größen des Hip-Hop: Puff Daddys bahnbrechende Sean John Linie, Jay-Zs Rocawear Kollektion, Russell Simmons Phat Farm und Kimoras Baby Phat – doch keine dieser Marken wurde je als High-Fashion angesehen, vor allem weil sie von POC für POC gemacht waren. Rihanna hingegen, hat sich selbst – und stellvertretend der gesamten Community – einen Platz am Tisch der Modebosse verdient. Mehr noch, sie hat den kompletten Tisch einfach auf den Kopf gestellt.

Fenty macht keine saisonalen Kollektionen, sondern verkauft Capsule Kollektionen – wie Hit Singles – direkt an die Verbraucher_innen. 80 Prozent der Einnahmen kommen über Fenty.com, die anderen 20 durch Pop-ups. Das Unternehmen orientiert sich flexibel an Rihannas Zeitplan (sie lebt in London, Fenty hat den Sitz in Paris). Die Marke ist für ihre Kund_innen da, nicht nur für die Industrie. "Es gibt keine sechsmonatige Wartezeit, die Kollektionen sind erhältlich, sobald du sie siehst", sagte sie zum Auftakt. "Ich spanne niemanden auf die Folter. Du siehst es, liebst es, willst es. Das liegt daran, dass ich auch so bin – wenn ich etwas will, dann sofort."

Während viele Marken mit der neuen Generation von Konsumenten und ihren Forderungen nach mehr Diversität und inklusiver Repräsentation kämpfen, hat Rihanna sie zum Kern ihrer Marke gemacht. So hat sie beispielsweise dafür gesorgt, dass Fentys genderfluide Kleidung bis zur französischen Größe 46 produziert wird. "Ich habe Kurven und wenn ich die Designs selbst nicht tragen kann, funktioniert es eben nicht", sagt sie. "Ich muss sehen, wie sie an meinen Hüften, Oberschenkeln und am Bauch sitzen – sieht es bei mir gut aus oder nur an einem schmalen Model? Das ist wichtig."

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Fentys Designs sind nicht übermäßig konzeptionell, aber oversized an den richtigen Stellen, körperbetont an anderen. Sie sind sexy und jung (Rihanna ist erst 31, schockierend). Mal gibt es Batikmuster in karibischen Farbkombinationen, T-shirts auf denen neben Postkarten aus Barbados stolz das Wort "Immigrant" prangt und moderne Interpretationen der Zoot-Anzüge, die von afro-amerikanischen Jazzmusikern in den 40ern getragen wurden. Diese glänzenden Satin-Anzüge sind tailliert und mit großen Seitentaschen ausgestattet. Kombiniert werden sie mit langen, ausgestellten Hosen mit Schlitz am Saum.

Die Kollektion ist ein Wink an die geschmeidige Sexualität von Zelda Wynn Valdes, der afro-amerikanischen Designerin, die Kleider für schillernde Schwarze Persönlichkeiten wie Josephine Baker, Ella Fitzgerald und Dorothy Dandridge kreierte – genauso wie das legendäre Playboykostüm. Es gibt Anspielungen auf Bob Marleys Denim-on-Denim Looks der 70er und Steppmieder, die an Azzedine Alaïas Power-Femme-Formen aus den 80er Jahren erinnern. Die Stoffe sind opulent: japanischer-Denim, Duchessesatin, doppelseitiger Jersey. Es ist Rihannas Vision von Mode für das Jetzt, gebaut auf einem Fundament aus der Vergangenheit und ihrer Kultur.

"Wenn man an Luxus denkt, denkt man an ein Vermächtnis, an ein Erbe", sagt Jahleel Weaver, der als Assistent von Rihannas Stylisten Mel Ottenberg begann und heute ihre rechte Hand bei Fenty als Junior Creative Director ist. Er weist darauf hin, dass fast jedes andere LVMH-Modehaus den Namen eines längst Verstorbenen trägt. "Unsere erste Markenkampagne war dieses Video, das indirekt über Rihannas Reise als Immigrantin sprach: von Afrika über Barbados nach New York und Paris. Das ist die Grundlage dieses Hauses. Die Leute vergessen, dass Rihanna eine Einwanderin ist. Sie stammt von keinem der Orte, an denen sie heute lebt. Sie kann nirgendwo wählen. Das ist ein Teil ihrer Identität."

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Aber es geht nicht nur um sie. Rihanna baut ein Imperium auf und nutzt es als Plattform für Kreative of Colour, die lange vom Mainstream ignoriert wurden. Als sie zum Beispiel die Arbeit des in Brooklyn geborenen Dokumentarfotografen Kwame Brathwaite entdeckte, kontaktierte sie seine Familie, um zu fragen, ob sie zusammenarbeiten könnten. Seine Fotografien der Grandassa Models verkörpern den gleichen Geist und die gleiche Ästhetik wie Fenty. Die Grandassa Models waren in den USA eine der ersten Gruppen kurviger, Schwarzer Models, die ihr Haar natürlich trugen. Sie haben auch ihre eigenen afrikanisch inspirierten Kleidungsstücke entworfen. Auf einem Bild sie man sie, wie sie vor einem Schild mit der Aufschrift "Buy Black" posieren.

Als der Fenty Popup-Shop in New York eröffnete, beauftragte sie die nigerianische Fotografin Ruth Ossai, Porträts der Kids aufzunehmen, die stundenlang in der Schlange standen, um etwas Besonderes mit nach Hause zu nehmen – auch wenn sie sich das, was an den Bügeln hing, nicht leisten konnten. "Luxus ist heute ein Gemeinschaftsgefühl und genau dafür steht diese Marke", erklärt Rihanna. "Es geht nicht mehr darum, die Person neben dir zu übertreffen, sondern Teil eines kollektiven Gefühls zu sein."

Zu ihrer Gemeinschaft gehört ein Team junger Designer_innen, auf deren Arbeit Rihanna ursprünglich als begeisterte Kundin gestoßen ist. "Als junger Designer ist so ein Moment ein wichtiger Teil der Karrierelaufbahn. Und mit Rihanna ist es nicht nur bei dem Moment geblieben", sagt Matthew Adams Dolan. Rihanna hat seine Abschlusskollektion entdeckt, als sie vor vier Jahren auf dem i-D Cover zu sehen war. Sie wurde eine treue Kundin und half ihm so ein unabhängiges Label zu gründen (alles, was Rihanna trägt, wird zum Erfolg), bevor sie ihn für die Arbeit im Designteam von Fenty verpflichtete. "Es geht ihr um die Beziehung. Das unterscheidet sie von anderen: die Idee der Familie", fügt Matthew hinzu.

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Ihr Schwerpunkt liegt auf der Familie, einer Kerngruppe von engen Mitarbeitern, die sich gegenseitig vertrauen und nahtlos zusammenarbeiten. "Wir verstehen uns ohne Worte – wir fühlen einfach, was richtig ist", sagt Rihanna "Wir lieben die Energie der Jugend. Das ist etwas, worauf wir uns kreativ bei jeder Veröffentlichung konzentrieren."

Conner Ives war noch Student am Central Saint Martins College, als er einen Anruf erhielt. Nachdem er zuvor für Rihanna ein Abendkleid entworfen hat, sollte er nun dem Fenty-Team beitreten. "Es ist eine seltene Gelegenheit für die Designerin eines Hauses zu arbeiten, das von Grund auf neu aufgebaut wird", sagt der 23-Jährige. "Als sie uns eingestellt hat, habe ich erkannt, dass wir maßgeblich zur DNA der Marke beitragen würden. Und das ist schon verrückt."

"Viele Leute in meinem Alter dürfen lediglich recherchieren, um es dann an Junior-Designer_innen weiterzugeben, die wiederum reichen es an einen Senior-Designer und so weiter", sagt Conner. "Dabei bleibt die ursprüngliche Idee irgendwann auf der Strecke. Das Besondere an der Erfahrung für Rihanna zu arbeiten, ist, dass ich ihr meine Ideen direkt präsentieren konnte." Rihanna ist in alle Aspekte des Unternehmens involviert. "Sie wählt jeden einzelnen Stoff aus, jede Farbvariation und jedes Detail", sagt Jahleel. Matthew stimmt zu. "Man würde meinen, dass sie nicht so stark in den Designprozess involviert ist", sagt er. "In Wirklichkeit ist sie allerdings mittendrin und in jede einzelne Entscheidung eingebunden."

Seitdem vor zwei Jahren die Verhandlungen Fenty bei LVMH aufzubauen offiziell beendet wurden, nutzten die wenigen eingeschworenen Führungskräfte des Unternehmens das "M" als geheimen Code für das Projekt. "Mademoiselle". Diese Abkürzung war in der Mode bisher nur einer anderen Designerin jemals vorbehalten. Der Revoluzzerin Coco Chanel. Ein Jahrhundert später tritt nun also Fenty als Nachfolger dieser geschichtsträchtigen Modelegende, Stilikone und Unternehmerin an. Keine leichte Aufgabe. Aber Rihanna hat schon fast den Thron bestiegen – und steht dabei doch gerade erst am Anfang.

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Credits


Fotografie: Hanna Moon
Styling: Julia Sarr-Jamois

Haare: Soichi Inagaki // Art Partner nutzt Leonor Greyl
Make-up: Petros Petrohilos // Streeters nutzt Noir et Blanc de CHANEL und CHANEL Sublimage Eau Micellaire
Set-Design: Suzanne Beirne // D+V Management
Foto-Assistenz: Matt Kelly und Alberto Gualtieri
Styling-Assistenz: Chelsey Clarke
Haar-Assistenz: Hiroki Kojima
Make-up-Assistenz: Kimie Yashiro
Set-Design-Assistenz: Joe Winter
Casting Director: Samuel Ellis Scheinmann // DMCASTING
Model: Anok Yai // Next

Dieser Artikel stammt ursprünglich aus der neuen i-D 'The Post Truth Truth Issue', no. 357, Autumn 2019. Hier kannst du die Ausgabe bestellen.

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