individualität für alle oder doch nur vorgegaukelte freiheit?

Standardteile werden so zum ultimativen Ego-Push: Me, Myself and I. Ich hab was, das du nicht hast: Von der Handy-Hülle, Lieblingssneaker bis zur Hermés-Tasche, personalisierte Produkte boomen. Wieso ist das eigentlich so?

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Apr. 19 2016, 1:00pm

via Burberry

Zum Wesen der Mode gehört ihre Vergänglichkeit: Die Stil-Elite ist immer auf Suche nach neuen It-Bags, heißen Must-Haves, den neuesten Trends—oder war es doch nur der letzte Schrei? Der Soziologe Georg Simmel beschrieb schon 1905: „Das Wesen der Mode besteht darin, dass immer nur ein Teil der Gruppe sie übt, die Gesamtheit aber sich erst auf dem Wege zu ihr befindet." Vereinfacht ausgedrückt: Während die Politik über größtmögliche Inklusion als erstrebenswerte Gesellschaftsform debattiert, funktioniert die Mode über Exklusion, Abgrenzung ist das Zauberwort.

Für den Inner circle der Modewelt gibt es ja nichts Schlimmeres, als die angesagten Gucci-Schlappen im Supermarkt an einer Bürokauffrau zu entdecken. Doch Trends sind heute global, immer nur einen Klick entfernt und durch Instagram sofort für jeden verfügbar und nachvollziehbar. Selbst einstige Insider-Labels mit verstecktem Logo, wie Céline, werden mittlerweile in den mittelmodischen Fußgängerzonen dieser Welt sofort erkannt. Ein Dilemma.

Man ist also permanent auf der Jagd nach dem nächsten Hype, der bitteschön für das Normal-Volk unerreichbar ist, zum Beispiel durch Wissensvorsprung („Das ist so ein kleines Insider-Label aus Antwerpen"). Liquide Kundinnen aus dem arabischen Raum haben dafür wiederum eine andere, für sie eine einfache Lösung: Geld. „Sie wollen ununterbrochen neue, noch kaum bekannte Marken entdecken und dann am liebsten die Kollektion komplett aufkaufen. Hauptsache, keine andere hat es", so Roberta Benteler, Gründerin der Online-Boutique Avenue23, die bekannt für eine sehr progressive Markenauswahl ist.

Der große Rest stürzt sich auf Personalisierung, das Ding der Stil-Elite. Von der Handy-Hülle bis zur Hermes-Handtasche, wird alles mit Initialen oder Comic-Aufklebern versehen. Proenza Schouler und Anya Hindmarch haben sogar eigene Sticker-Kollektionen lanciert: Kleinvieh macht eben auch Mist, die Sticker verkaufen sich ebenso mühelos wie Parfüm oder Lippenstifte, die günstiger als eine handbemalte Lederjacke aus der Hauptkollektion sind.

Nike ist mit dem Konzept schon früh dran gewesen: Seit 1999 kann man die Kult-Sneaker Airmax 90 und Airfore One nach dem persönlichen Geschmack konfigurieren und auch besticken lassen. Den aktuellen Hype hat möglicherweise Burberry losgetreten: Models wie Cara Delevingne und Frontrow-Gäste liefen 2014 nach der Show medienwirksam in Burberry-Ponchos mit eingestickten Initialen vor die Fotografenlinsen. Scheinbar griff sich die halbe Modebranche daraufhin an den Kopf: „Natürlich, dass wir nicht gleich daran gedacht haben!" Standardteile werden so zum ultimativen Ego-Push: Me, Myself and I. Ich hab was, das du nicht hast.

Bei vielen Mode- und Lifestylemarken gehört die Personalisierung nun schon zum Programm: Von Luxus-Labels wie Gucci oder Louis Vuitton bis zu Lala Berlin oder New Balance, bieten viele Marken den Kunden ihre Produkte im Online-Shop direkt mit „Custumizing"-Option an. „Die Kunden wollen alles personalisieren und sei es nur der Pyjama", so Roberta Benteler. „Mass cunstumization" nennen Fachleute den Trend: Individualität für alle also, was ja ein Widerspruch in sich ist.

Die Mitarbeiterin eines Luxusmagazins erzählte mir nach kurzem Bussi-Bussi jetzt schon zwei Mal, dass sie sich gerade Pumps einer italienischen Luxusmarke mit ihren Initialen bestellt. Es schwingt der gleiche kindliche Stolz mit, mit dem man in der Grundschule den eigenen Namen in krakeliger Schrift in einem Heft eintrug—als Drittklässler verfügt man ja noch nicht über so viel Eigentum, da ist ein Ringbuch eine dolle Sache. Die Botschaft ist, in der dritten Klasse wie bei Prada-Pumps als Mittdreißigerin, immer gleich: Meins, für immer und ewig. Mehr Selbstbestätigung geht nicht.

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Credits


Text: Isabelle Braun