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Das Geschäft mit dem Hype

Von Apple über Beyoncé bis zu Limited Editions von Designern, wie bringt man Leute dazu, dass sie denken, sie müssten etwas unbedingt haben?

von Laura Hinson
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04 August 2015, 8:20am

Für mich war "Drop" der Teil in einem Song, "bei dem sich die Musik zunächst bis zum Höhepunkt steigert, dann eine kurze Pause einsetzt, bevor die Musik schlagartig in vollem Umfang zurückkehrt". Kurz gesagt: Wenn die Basslinie einsetzt und die Menge ausrastet. In der Wirtschaftswelt versteht man unter "Drop" den Moment, wenn ein Produkt in die Läden kommt oder im Internet erhältlich ist, sehr zur Freude der Konsumenten, die nur darauf warten, ihr hart verdientes Geld gegen ein Stück vom Kuchen eintauschen zu dürfen.

Anbieter auf der ganzen Welt stehen vor dieser Herausforderung: eine innovative und geniale Produkteinführungsstrategie zu finden, die die Aufmerksamkeit der Weltpresse auf sich zieht, zu Schlangen vor den Geschäften führt, eine Welle der Begeisterung auf Instagram auslöst, generell die sozialen Netzwerke dominiert und letztlich für einen riesigen Umsatz sorgt.

Wenn Schlangen vor Geschäften ein Erfolgsindikator sind, dann muss man sich nur die Supreme oder Palace Stores in London anschauen, vor denen jeden Morgen Horden von Jüngern auf der Brewer Street warten. Zyniker machen die geringen Stückzahlen für den Hype um Supreme verantwortlich und Supreme sorge so dafür, dass die Nachfrage immer weiter steigt. Dem widersprach Supreme-Gründer James Jebbia in einem Interview mit 032c und erklärte: „Der wesentliche Grund für die geringen Stückzahlen ist der, dass wir nicht auf Zeug rumsitzen wollen, das keiner will." Lev Tanju von Palace stieß in einem Interview mit Style.com Anfang dieses Jahres in dieselbe Kerbe: „Es wird geringe Stückzahlen geben, aber Tanju denkt dabei an Qualität und nicht an den Hype. ‚Geringe Stückzahlen und qualitativ hochwertige Fertigung'", sagt er.

Die gebräuchlichste Art der Kommunikation, um in der Modeindustrie Neuigkeiten zu verbreiten, ist die Pressemitteilung. Weil jeder an dieses Format gewöhnt ist, ist es auch mal erfrischend, wenn etwas in einem weniger konventionellen Format präsentiert wird. Für seine Kollaboration mit H&M organisierte international man of mystery Alexander Wang eine Party auf dem Coachella-Festival. Gäste erhielten entweder eine Einladung für die "H&M Loves Music After Party" oder für die "Alexander Wang Coachella Party". Beim Eintreffen enthüllten die Einladenden, dass die beiden Labels für eine Kollaboration zusammenarbeiten würden, die im November 2014 Premiere feiern wird. "Ich mochte die Idee, die Zusammenarbeit bei der Ankunft bekanntzugeben", sagte Wang im Laufe des Abends. Nur Stunden vor dem angesetzten Partybeginn, postete er einen Teaser auf Instagram, in dem ein Mini-Boxhandschuh-Schlüsselring und im Hintergrund Hanteln zu sehen waren, was das Motto der Zusammenarbeit - es wird sportlich - vorwegnahm. H&M stecke Rihanna von Kopf bis Fuß inAlexander Wang x H&M, zwei Monate bevor die Kollektion überhaupt in die Läden kam. So hielten die Schweden das Interesse der Öffentlichkeit (ergo potenzieller Kunden-/innen) mit ihrem tröpfchenhaften Marketing aufrecht.

Es gibt aber die Methode "Céline". Seit Phoebe Philo 2008 zu dem Label kam, hat sich der Umsatz des Labels vervierfacht, obwohl das Unternehmen gleichzeitig entschieden seine Anti-E-Commerce und Anti-Social-Media-Strategie weiterverfolgt. Um es mit den Worten vom CEO Marco Gobbetti zu sagen: "Unaufgeregt zu sein, gibt dem, was wir machen, mehr Wert".

Die Marke, die am bekanntesten dafür ist, neue Produkte einzuführen, ist Apple. Obwohl der iPhone-Konzern keine begrenzten Stückzahlen von Nischenprodukten auf den Markt bringt - so ziemlich genau das Gegenteil -, hat das Unternehmen aus Cupertino eine Erfolgsformel gefunden, mit der es seine neuen Innovationen in Must-Haves verwandeln kann. Laut dem Web-Analytics-Blog Kissmetrics besteht diese Formel daraus, frühzeitig Meinungsführer, Blogger und die Presse auf seine Seite zu ziehen; ausgewählte Informationen vorher zu streuen; ein tolles Launch-Event zu veranstalten und den Kunden dann die Möglichkeit der Vorbestellung zu geben. Es ist eine clevere Taktik, direkt mit den Kunden in Verbindung zu treten, bevor das Produkt überhaupt in den Läden erhältlich ist. Diese Vorbestellungen summieren sich und Apple kann dann riesige Absatzzahlen mit der Presse teilen, was wiederum für eine weitere Absatzdynamik sorgt. "Apple hat innerhalb von drei Tagen ab Verkaufsstart über 1,7 Millionen iPhone 4 verkauft." Wow.

Die Natur von Hype hat sich geändert und nicht nur im Mode- und Technologiebereich gibt es dieses intensive Verlangen danach, ein Produkt sofort kaufen zu können. Mitte Juli warteten Harper-Lee-Fans den ganzen Abend auf die Mitternachtsveröffentlichung von Gehe hin, stelle einen Wächter- ein besonderer Moment. Der neue Roman spielt 20 Jahre nach den Ereignissen in Lees erstem RomanWer die Nachtigall stört, für den sie 1960 den Pulitzer-Preis erhielt und den die amerikanische Schriftstellerin in Wahrheit vor ihrem Pulitzer gekröntem Werk schrieb. Die Originalgeschichte über Rassismus und Ungerechtigkeit in der fiktionalen Stadt Maycomb verkaufte sich 40 Millionen Mal und wurde in Klassenzimmern überall auf der Welt gelesen. Berichte und Kritiken des Buches hadern mit der rassistischen Darstellung des ehrenwerten Rechtsanwalts Atticus Finch - eine Ansicht, die nicht von allen geteilt wird. Es ist aber erfrischend zu sehen, dass Leute immer noch stundenlang für ein Buch in einer Schlange anstehen wollen. Druckerzeugnisse scheinen in der Jugendkultur immer noch etwas zu gelten. Als i-D die limitierten Magazinumschläge zu seiner 35th Birthday Issue (unter anderem von Supreme und Palace entworfen) herausbrachte, bildeten sich vor dem Londoner Dover Street Market Schlangen. Sobald die Designer-Magazinumschläge ausverkauft waren, riefen die Kids in der Londoner i-D Zentrale an.

Nun zu Beyoncé und ihrer Erfindung des Anti-Hypes: 2013 veröffentlichte der US-Popstar ohne Vorwarnung ihr längst überfälliges fünftes Album und lieferte gleich 17 Musikvideos dazu. In einer Zeit, in der die meisten Popstars Teaser zu ihren Musikvideos streuen, hat Beyoncé ein wahres Medienwunder vollbracht, da sie diese Videos drehte, ohne dass die Öffentlichkeit Wind davon bekam. Diese Strategie bedeutete null Sendezeit im Radio und Fernsehen, um das Album zu promoten, und obwohl die Veröffentlichung von den Mainstream-Medien besprochen wurde, wurde diese Strategie als mutiger, innovativer Schritt gesehen. In der Pressemitteilung teilte die Sängerin mit: "Keine Späßchen, keine Teaser und keine Marketingkampagnen, bei diesem Projekt geht es wirklich um Kunst und nicht um den Hype". Das hat funktioniert. Ihr Album verkaufte sich am Erscheinungstag in den USA allein 430.000 Mal.

Man kann dem Hype nur schwerlich entkommen, er kämpft auf den sozialen Plattformen, mit denen wir uns tagtäglich umgeben, um unsere Aufmerksamkeit. Beyoncés Albumveröffentlichung ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Schlüsselfigur die Spielregeln verändern kann. Indem sie sich auf ihre Musik konzentrierte und nicht so sehr auf die traditionellen Marketingstrategien hat sie es geschafft, für ihre Fans etwas zu schaffen, das sich frisch, innovativ und mutig anfühlte - frei von jeglichem Schnickschnack.

Glaubst du dem Hype?

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Credits


Text: Laura Hinson
Foto: Lucius Kwok

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