wieso femvertising problematisch ist

Du hast noch nie von Femvertising gehört? Die Werbeagentur Jane St. erklärt es dir. Wir haben mit den Leuten hinter der fiktionalen Werbeagentur gesprochen, die Deodorants als Feminismus verkauft.

von Alice Newell-Hanson
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16 August 2016, 12:28pm

Die Marketingstrategie, auf die die Werbeagentur Jane St. schwört, baut auf dem „C-LITT"-Modell auf, erklärt einer der Mitarbeiter im Promovideo. Die Abkürzung steht für „Core Lady Insecurity to Target", auf Deutsch etwa: „Die weiblichen Kernunsicherheiten, auf die wir abzielen müssen." Das Modell helfe der Agentur dabei, selbst bei den „sensibelsten Bereichen eine Empowerment-Botschaft reinzubringen", sagt die Angestellte weiter. „Sogar ich habe manchmal Probleme dabei, diese Bereiche zu identifizieren", so ein männlicher Kollege sichtlich ratlos.

Du fragst dich, was das alles soll? Jane St. ist eine Fake-Werbeagentur mit einem Fake-Mission-Statement: „Einzigartige und authentische Female-Empowerment-Botschaften für jede Marke zu kreieren". Ausgedacht hat sich diese Satire die durchaus reale Werbeagentur John St. aus Toronto. In der Agentur arbeiten genauso viel Männer wie Frauen und der Sinn für Humor der Agentur ist längst legendär. Bekannt geworden ist die Agentur mit dem Video Catvertising. Darin gibt die Agentur bekannt, dass sie einen Strategiewechsel vollzieht und die weltweit erste Catvertising Agentur überhaupt werde. In Wahrheit war das natürlich eine satirische Auseinandersetzung mit dem Marketingtrend, zunehmend Katzenbabys in der Werbung einzusetzen. Zur neuesten Zielscheibe ihrer Satire ist Femvertising, also Female Advertising, geworden.

Hannah Smit, Art Director bei John St. und verantwortlich für das Projekt sagte uns, dass sie und ihre Kollegin Jessica Schnurr einfach zu viel Werbung mit angeblich feministischen Werbebotschaften gesehen hätten, die überhaupt nichts mit Geschlechtergleichheit zu tun gehabt hätten. „Das Ganze ist an den Punkt angelangt, an dem die Leute einfach auf den Zug aufspringen und viele dabei einfach nicht authentisch sind", so Hannah. „Wir dachten uns einfach, dass es lustig wäre, wenn wir zeigen, was passiert, wenn man diesen Trend bis ins Extreme treibt. Vielleicht denken die Marketingleute dann mal nach."

Im YouTube-Video von Jane St. geht es um ein Kampagnen-Shoot für ein Shampoo der Marke Sylk. Am Set kämmt ein Stylist nervös die haarige Bikinizone und die langen Achselhaare eines Models. Die Tagline der Kampagne: „Jedes Haar ist schön". Zu den fiktionalen Kunden der Agentur gehört auch eine Schuhfirma, die Sandalen verkauft. Die Verkaufsstrategie ist: Erst werden die Füße von Frauen subtil schlechtgemacht, nur um dazu das passende Produkt zu präsentieren: „Schöne Füße fangen mit einer schönen Seele an". Im Video ist außerdem eine Mobile Research Unit zu sehen, die Schülerinnen auf einer High-School nach den Körperstellen befragt, mit denen sie nicht zufrieden sind. Die Marketingfrau fragt ein offensichtlich haarloses Mädchen: „Machen sich Leute manchmal über deinen Bart lustig?". Letztlich zielt der Witz auf den Fakt ab, dass vieles im Femvertising auf der abstoßenen Negging-Technik aus der Pick-up-Art-Szene basiert. Durch einen Kommentar wird das Selbstbewusstsein untergraben und gleichzeitig wird durch das Anzweifeln für Zustimmung gesorgt.

Female Empowerment zu nutzen, um Make-up, Tampons oder Haarspülung zu verkaufen, ist natürlich nichts Neues. Und manchmal ist es auch nicht bloß nur ein Absatzinstrument. Dove habe in den ersten Werbespots der Real-Beauty-Kampagne die Rolle der Beautyindustrie auf unsere gestörte Wahrnehmung von Schönheit angesprochen, was mutig gewesen sei, so Smit. In den letzten zwei Jahren sei Femvertising aber auch auf Werbung für Joghurt, Batterien und Fastfood übertragen worden. Auf der Website von Jane St. liest sich ein Testimonial von „Hank's Cabinet Hardware": „Ich habe nicht geglaubt, dass Female Empowerment zu unserer Marke passt. Aber Jane St. hat mich vom Gegenteil überzeugt."

„Einige Marken interessieren sich eigentlich nicht besonders für Feminimsus und die Botschaft deckt sich auch nicht mit dem Produkt. Dann fühlt es sich nicht authentisch an oder ist sogar ausbeuterisch", sagt Smit. „Die Gleichstellung wird so ad absurdum geführt." Da fällt einem natürlich sofort die Werbung von Pantene ein, die 2011 viral gegangen ist. Frauen mit glänzendem Haar werden mit negativ besetzten Urteilen wie „herrisch" oder „selbstsüchtig" konfrontiert, während die Männer dafür gefeiert werden. Sheryl Sandberg hat die Werbung auf Facebook beworben und sie wurde vom Time Magazine dafür gefeiert, dass sie Sexismus am Arbeitsplatz angesprochen hat. Doch die Werbung nutzt genau die Strategien, die Jane St. parodiert. In den Vordergrund werden Unsicherheiten und die Ungleichheit gestellt. Anstatt sie aufzulösen, werden sie eingesetzt, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Und natürlich liegt die Lösung dann im beworbenen Produkt. 

„Die Grenze ist fließend", sagt Smit. „Natürlich wissen wir um den Wert, den es hat, wenn auf jegliche Art auf feministische Probleme aufmerksam gemacht wird." Wovon sie genug habe, ist, dass Female Empowerment auf vermarktbare Produkte reduziert werde. Sie verfolgen mit dem Jane St.-Projekt nur ein Ziel: „Wir wollen uns und unserer Industrie einfach einen Spiegel vorhalten." Es wäre schon viel erreicht, wenn sich Unternehmen und Vermarkter dieses Video anschauen würden und sie darüber nachdenken würden. Statt Internetvideos mit feministischen Ideen zu produzieren, sollten die Produkte und Unternehmen lieber von Grund auf der Gleichstellung verschrieben sein. „Das Video soll für eine fairere Einstellungspraxis, faire Bezahlung und für echte Veränderungen und nicht nur für Hashtags sorgen."

Zum Schluss verrät sie uns noch, dass es ursprünglich eine andere Idee gab. Die Advertising Apocalypse. „Der Gedanke dahinter war, dass sich Frauen bei all den Empowerment-Botschaften, die die Marken verbreiten, so wohl in ihrer eigenen Haut fühlen, dass sie keine Produkte mehr brauchen und kaufen und dass wir alle unsere Jobs verlieren", erklärt sie lachend. Doch letztlich haben sie sich dagegen entschieden, weil die Geschichte zu kompliziert gewesen sei, um sie im Videoformat zu erzählen. Die Idee illustriert aber gerade noch einmal den Widerspruch, dem ein Großteil der Werbung zugrunde liegt, die doch Frauen eigentlich ein positives Gefühl vermitteln soll. Und es wäre ein toller Sketch.

Was denkst du über Femvertising? Haben die Leute von Jane St. Recht oder etwa nicht?

janest.ca

Credits


Text: Alice Newell-Hanson
Fotos: Screenshots aus dem YouTube-Video „Jane St." von John St.

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