wie oliviero toscani zusammen mit benetton die werbung veränderte

„Provokation gehört zur Kunst. Wenn ich etwas provoziere, bin ich glücklich." - Wir stellten dem Fotografen zur Veröffentlichung seines neuen Bildbandes „More than Fifty Years of Magnificent Failures" ein paar Fragen.

|
Nov. 18 2015, 8:25am

„Wenn man sich das Buch anschaut, weiß man nicht, ob ich ein Modefotograf, ein Kunstfotograf, ein Werbefotograf oder ein Reporter bin - Ich bin Fotograf. Ich bin einfach ein Zeitzeuge", sagt Oliviero Toscani über seinen neuen Bildband. Und so ist es. Das Buch illustriert auf wunderbare Weise Toscanis waches Auge. Seit mehr als fünf Jahrzehnten haben seine Kampagnen für Marken wie United Colors of Benetton und Esprit oder Editorials für Magazine wie Elle, Vogue und schon in den frühesten Ausgaben von i-D nachhaltig die Grenzen dessen, was Mode- und Werbefotografien sein können, verschoben.

Alle Fotos: Courtesy of Oliviero Toscani

Allein schon der Titel des Buches More Than Fifty Years of Magnificient Failures zeugt vom kreativen Geist des Italieners. „Alle großen Dinge sind doch grandiose Fehlschläge. Christopher Columbus wollte den Seeweg nach Indien finden und entdeckte Amerika. Schau' dir Che Guevara oder die Armada an - alles grandiose Fehlschläge", sagt Toscani. Es ist eine Erinnerung daran, dass Fehlschläge oft zu mutigen Neuanfängen führen können. „Populismus, Kommunismus - Fehlschläge haben für mich etwas sehr Optimistisches", erklärt er weiter.

Vielleicht begründet das auch seine kritische Betrachtungsweise auf seine eigenen Arbeiten, die vom Artwork für Lou Reeds Album bis zu Werbekampagnen mit pastellfarbenen Kondomen reichen. Hat er im Laufe der Jahre dadurch etwas Neues entdeckt? „John Osborne schrieb einmal Look Back in Anger. Jedes Mal, wenn ich mir meine Bilder anschaue, denke ich mir ‚Das hätte ich besser machen können'", antwortet er lachend.

Aber eine Sache ist für den italienischen Fotografen kein Fehlschlag, nämlich seine Arbeiten für United Colors of Benetton. Von 1982 bis 2000 war Oliviero Toscani für die über die Werbewelt hinaus zum Kult gewordenen Kampagnen des Labels verantwortlich, in denen klare soziale Kommentare mit einfachen und wirksamen Visuals miteinander verschmolzen. Seine Motive reichten dabei von sterbenden AIDS-Kranken und Kandidaten in der Todeszelle bis hin zu politischen Gefangenen und Vertretern der Kirche - aller sexuellen Orientierungen und Ethnien. Das Buchcover ziert eines der bekanntesten Benetton-Bilder: eine Nonne küsst einen Priester, fotografiert für die Benetton-Kampagne aus dem Jahr 1992. „Benetton war nicht im Entferntesten ein Fehlschlag, es war eine unglaubliche Erfolgsgeschichte", erklärt er. „Die Firma wuchs in der Zeit um das 20-fache. Als ich Benetton verließ, gehörte das Label zu den fünf bekanntesten auf der Welt."

Toscanis Bilder katapultierten Benetton in kosmische Höhen, aber sie waren nicht unumstritten und sorgten oft für Drohungen, Prozesse und Boykotte. Bis heute werden sie als „kontrovers" oder „schockierend" bezeichnet - Begriffe, die Toscani vehement ablehnt. „Meine Bilder sind nicht schockierend. Wo sollen die schockierenden Bilder sein? Es gibt ein paar dumme Leute, die sagen, dass die Bilder schockierend sind. Ich denke über solche Menschen nicht weiter nach", sagt er.

Treffender ist vielleicht der Begriff provokativ. „Wenn ich einen Film sehe, möchte ich provoziert werden. Wenn ich ein Buch lese, möchte ich provoziert werden. Ich möchte intelligent provoziert werden. Ich möchte neue Sichtweisen kennenlernen, ich möchte nachdenken können", sagt er abschließend. „Provokation gehört zur Kunst. Wenn ich etwas provoziere, bin ich glücklich."

Oliviero Toscani: More Than Fifty Years of Magnificent Failures ist bei Carlton Books erschienen und ab sofort erhältlich.

Credits


Text: Emily Manning 
Alle Fotos: Courtesy of Oliviero Toscani