Wie Victoria's-Secret-Shows zu den olympischen Spielen der Mode wurden

Victoria’s Secret ist ein Milliardengeschäft: Models, die wie Athletinnen trainieren, Frauen, die wie verrückt Unterwäsche kaufen, und ein Label, das es wie kein zweites versteht, die Menschheit für eine Nacht mit ihrer Show zu fesseln.

von Lynette Nylander
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04 Dezember 2014, 8:55am

Hast du schon mal Victoria's Secret gegoogelt? Über 31 Millionen Suchergebnisse, und nachdem die Show am 9. Dezember ausgestrahlt ist, dürften es mit Sicherheit noch ein paar Millionen mehr werden. Einst als ausschließlich amerikanische Marke gestartet, die außerhalb der kaum Beachtung fand, was hauptsächlich daran lag, dass es außerhalb der USA keine Stores gab, wagte die Marke 2012 den Sprung auf den europäischen Markt und eröffnete zuerst Stores in Großbritannien und ein Jahr später in Deutschland, wo es Stores an den Flughäfen von Hamburg (im Duty-Free-Bereich) und München (öffentlich zugänglich) gibt. Zwei Jahre später wurde England von einer Welle der Hysterie erfasst und vor der Londoner Filiale bildeten sich lange Schlangen, um einen Blick auf die Engel in Aktion und die Kostüme der letztjährigen Show zu erhaschen. Die Show dieses Jahr ist das größte PR-Event von Victoria's Secret in Europa und erst das zweite Mal, dass die Show überhaupt außerhalb der USA stattfand. Das Dessous-Label hat das Prinzip Fashion Show auf den Kopf gestellt: Die Models vertreten ihre Heimatländer und lassen ihre treuen und Social-Media-erprobten Fans für eine Nacht daran teilhaben. Victoria's-Secret-Shows sind die Olympischen Spiele der Mode - inklusive Zuschauer.

47 Mädchen aus über 20 Ländern bilden das diesjährige Line-up. Der Auswahlprozess ist hart. Die Jury besteht aus Ed Razek, Chief Marketing Officer von Victoria's Secret, Casting Director John Pfeiffer, Creative Director Sophia Neophitou-Apostolou und Monica Mitro, Executive Vice President des Labels. Sie sichten die Line-ups der Modeschauen in London, New York, Mailand und Paris und suchen nach Models mit dem gewissen Etwas. Daneben werden Mädchen aus der ganzen Welt nach New York City eingeladen und bekommen eine Chance auf einen der begehrten Plätze. Auswahlkriterien sind Persönlichkeit, Schönheit und Körper und die Models müssen sich den prüfenden Blicken der Jury unterziehen. Klingt pingelig? Das müssen sie sein. Denn der Victoria's-Secret-Laufsteg kann der Karrieredurchbruch für ein Model sein: Keine 08/15-Laufstege und eigenartige Editorials mehr, sondern Talkshows und, wenn sie Glück haben, einen permanenter Vertrag mit dem Label und die Chance, ein Engel zu werden, der Rock-Star-Status in der Modelwelt. Gisele Bündchen, Doutzen Kroes, Adriana Lima und Miranda Kerr sind nur einige, die Engel wurden und es auf die Plätze 1, 2,3 und 6 der Forbes-Liste der reichsten Models 2014 geschafft haben. Victoria's Secret kann aus Mädchen Marken machen.

Das diesjährige Show-Line-up besteht aus den Schwergewichten Alessandra Ambrosio und Adriana Lima, der blonden Bombe Candice Swanepoel sowie Doutzen Kroes, Elsa Hosk, Karlie Kloss, Lily Aldridge und Behati Prinsloo, zusammen haben die Mädchen fast 17 Millionen Follower auf Twitter. Das Label macht aus diesen Mädchen Superstars, die als äußerst beliebte Botschafter wiederum das Label vermarkten. Diese Marketingstrategie ist persönlicher und authentischer als die der meisten Modelabels, weil die Werbung direkt von den sorgfältig ausgewählten Markenbotschafterinnen an die ausgesendet werden, die jeden Schritt der Angel lieben und bewundern und weitergrammen. Es ist ein gerissener und cleverer Schachzug eines Labels, das sonst für doppelseitige Anzeigen in allen Hochglanzmagazinen blechen müsste. Die Goldmedaille, hier wörtlich zu nehmen, ist ein speziell angefertiger BH aus Juwelen und Diamanten, der jedes Jahr von einem Engel während des Finales getragen wird. Dieses Jahr wurde die Ehre des Fantasy Bras den alten Hasen Alessandra Ambrosio und Adriana Lima zuteil.

Die Mädchen trainieren Monate und machen alles: von Ballett und Boxen bis zu gnadenlosen Joggingtouren im Central Park; alles geschickt unter dem Hashtag #trainlikeanangel vermarktet. Die Vorbereitungen der Mädchen sind wichtig, weil sie von allen verfolgt werden. Jourdan Dunn sah entspannt aus, als sie sich letzte Nacht auf ihre mittlerweile dritte Show vorbereitet hat. Als geborene Londonerin hatte sie die seltene Gelegenheit, sich vor heimischem Publikum zu präsentieren. „Die ganze Welt freut sich auf diese Show, nicht nur Leute in den USA oder in England. Dass ich als Londonerin bei der Show in London mitmachen kann, ist einfach großartig", sagt sie i-D.

Die 25-jährige Newcomerin Grace Mahary scheint sprachlos zu sein angesichts der Tatsache, dass sie Teil dieser großen Show ist und ihr Heimatland Kanada vertreten darf: „Ich bin das einzige kanadische Model in dieser Show und ich bin so stolz darauf, die Frauen von Kanada zu repräsentieren", sagt sie.

Die Mädchen sind sich darüber bewusst, dass sie für ihre Heimatländer laufen und sind voller Stolz wie die Brasilianerin Isabeli Fontana, das polnische Supermodel Magdalena Frackowiak, die Kalifornierin Jasmine Tookes und Niederländerin Imaan Hammam. Das Label achtet darauf, dass immer ein gewisse Zahl Länder vertreten sind, vielleicht auch als Vorgeschmack auf die bevorstehende globale Expansion des Labels.

Die Show von letzter Nacht (zweimal aufgezeichnet, damit alle Engel und Mädchen erfasst sind) wird in 192 Ländern ausgestrahlt und von über 500 Millionen Menschen weltweit angesehen. Die Show bietet die seltene Gelegenheit, Models in Aktion zu sehen, herausgeputzt und in Bestform. Sie kann es locker mit der olympischen Eröffnungszeremonie aufnehmen: Engelflügel statt olympischer Ringe und der Gewinnerin winken Publicity und Supermodel-Status.

victoriassecret.com

Credits


Text: Lynette Nylander
Fotos: Oliver Hadlee Pearch