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Was steckt wirklich hinter dem seltsamen YouTube-Unboxing-Trend?

Der französische Philosoph Jean Baudrillard hilft uns dabei, dieses Internet-Phänomen zu verstehen

von Aleks Eror
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20 November 2017, 10:02am

Screenshot via YouTube

Kaum ein Philosoph hat die Popkultur so stark geprägt oder unsere postmoderne Welt so gut erklärt wie Jean Baudrillard. Seine Analyse der Medien, Technologie und modernen Kultur war ihrer Zeit um Jahrzehnte voraus, und sein größtes Werk Simulacra and Simulation hat Filme wie The Matrix, Charlie Kaufmans Synecdoche, New York und viele Streifen von Adam Curtis inspiriert. Baudrillards Tod im Jahr 2007 bedeutet jedoch, dass er das postmoderne Elend nie erleben wird: die Unboxing-Videos auf YouTube.

Unboxing-Videos sind dabei relativ selbsterklärend: jemand kauft etwas, filmt sich beim Auspacken und lädt es dann auf YouTube hoch, wo andere Leute ihre Zeit dann damit verschwenden, sich dieses bizarre Ritual anzuschauen. Im Gegensatz zu Haul-Videos ist hier normalerweise keine Person zu sehen, sondern nur ein paar Hände, die das Produkt auspacken, während eine anonyme Stimme etwas dazu erzählt.


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Das Interessante daran ist, dass sie nicht nur Beispiele des puren Luxus-Fetischismus sind. Während in vielen das neueste iPhone oder seltene Sportschuhe die Hauptrolle spielen, ist in den Videos von einem der beliebtesten Unboxing-Vlogger ausschließlich billiges Kinderspielzeug zu sehen. Für DisneyCollectorBR, einen Brasilianer Mitte Zwanzig aus New York, sind Unboxing-Videos keine Bekundung zwanghaften Konsums; sie sind ein gut kalkuliertes Business. In der Aufmerksamkeitsökonomie des Internets schauen sich Kleinkinder ein und dasselbe Video mehrere Male an und bringen damit hohe Gewinne für einen geringen Einsatz. Diese Art des Contents hat offensichtlich ein ganz bestimmtes Ziel, doch viele der Unboxing-Videos werden von anonymen Usern hochgeladen und haben auch viel zu wenige Klicks, als dass jemand damit Geld machen könnte.

Doch was hat das alles mit Baudrillard zu tun? Unboxing-Videos sind ein Beispiel für seine Theorien der Simulakren, Simulation und Hyperrealität. Ein Simulacrum ist ein Bild oder eine Darstellung von jemandem oder etwas – im Grunde so etwas wie eine Kopie. Symbole, Zeichen und Fotografien können Simulakren sein, aber auch Videos. Eines der frühesten und besten Beispiele dafür sind religiöse Ikonen, weil sie Dinge zeigen, von denen es nie ein Original gegeben hat (z.B. weil sie nie existiert haben) oder Kopien von Dingen sind, deren ursprüngliche Version nicht mehr existiert.

Dieser Teil ist der Schlüssel zu Baudrillards Theorien, er argumentiert nämlich, dass postmoderne Gesellschaften unfähig sind, die Realität so zu erleben, wie sie wirklich ist, weil unsere Wahrnehmung durch die Medien und Technologie so verzerrt wurde, dass wir echte Dinge nicht mehr von den imaginären unterscheiden können. Stattdessen driften wir in einem Zustand der Hyperrealität, in dem Fakten und Illusion miteinander verschmelzen. Es ist ein bisschen wie in Matrix, nur eben etwas komplexer, denn man kann nicht einfach mithilfe einiger bunter Pillen die trügerische Membran von seinen Augen wischen; die eigene persönliche Matrix ist in unseren Erinnerungen und Lebenserfahrungen kodiert. Es ist ein untrennbarer Bestandteil der Realität, und je mehr man versucht, sie zu durchschauen, desto paranoider wird man.

Nehmen wir Social Media als Beispiel: Du sitzt an einem Samstagabend alleine zuhause und schaust dir die Instagram-Stories von anderen jungen Leuten an, die im Club die beste Zeit ihres Lebens haben. Du fühlst dich schlecht. Aber haben sie wirklich so viel Spaß, oder langweilen sie sich eigentlich in einem nur halb vollen Club zu Tode, der auf dem kleinen Bildausschnitt des Smartphones viel aufregender wirkt als im echten Leben? Du weißt es nicht, trotzdem fühlst du dich elend. Das ist deine Hyperrealität, betrachtet durch das Simulakrum einer Instagram-Story.

Hast du dich auch schon mal irgendwie leer gefühlt, nachdem du dir etwas gekauft hast, von dem du lange Zeit geträumt hast? Eine gewisse Ernüchterung, wenn die Vorfreude größer war als die Freude darüber, es im Anschluss daran zu besitzen? Das kommt daher, dass wir eher das Simulakrum kaufen, als das Produkt – die Sportklamotten werden uns zu wahren Sportlern machen, die Uhr wird uns in einen James Bond verwandeln. Werbung löst in uns einen gewissen Eskapismus aus, und wir sehnen uns nach einem Produkt, das in dieser Form gar nicht existiert. Hätte Baudrillard lange genug gelebt, um die Verbreitung der Unboxing-Videos zu erleben, hätte er sie wohl als neurotischen Versuch diagnostiziert, die hyperreale Illusion wiederherzustellen, die uns durch die Werbung verkauft wird.

Statt aber die Natur des Konsums infrage zu stellen, erschaffen diese YouTuber ein neues Simulakrum des Produkts: das Unboxing-Video. Durch die Linse der Video-Plattform betrachtet wird das Produkt somit genauso hyperreal wie in der Werbung. Es steckt voller Versprechungen und wird zum magischen Gegenstand, der bestätigende Views, Likes und Kommentare generiert.

Der Inhalt der Box ist gegenüber dem Wahn des Kaufens und Öffnens nur zweitrangig. Ein Unternehmen, Zavvi, bietet daher auch ein Monatsabo an, bei dem man pro Monat eine gewisse Anzahl von Paketen mit Dingen zugeschickt bekommt, die bei Unboxing-Vloggern besonders beliebt sind. Die Produkte werden nie benutzt und das Video endet mit dem Höhepunkt des Öffnens. Dem Augenblick, in dem das Produkt real wird und die Illusion zerbricht.

Das Filmen des Unboxings erhält das Produkt jedoch in der Hyperrealität, weil es aus einem Simulakrum (dem Marketing-Image) ins nächste (dem Unboxing-Video) umgewandelt wird; es wird zu keinem Zeitpunkt zum reinen leblosen Gegenstand mit einem banalen, materiellen Zweck. Das hält die Illusion der Verbraucher aufrecht und erlaubt es den Unboxern, den großen Fragen des Lebens auszuweichen: Wenn Geld ausgeben unser Bedürfnis nach einem Sinn nicht befriedigen kann, was kann es dann?

Dieser Artikel stammt von unseren Kollegen aus der UK-Redaktion.