Per Götesson SS20 Prototype via Instagram (@kaffymcgee)

Mode könnte nach der Pandemie digital werden

Während die Welt unter Ausgangssperre steht, dräut eine neue Ära, in der Kleidung virtuell hergestellt, präsentiert und sogar “getragen” werden kann.

von Joshua James Small
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23 April 2020, 4:15am

Per Götesson SS20 Prototype via Instagram (@kaffymcgee)

Infolge der Coronavirus-Pandemie haben wir uns alle zwangsläufig in digitale Welten geflüchtet. Wie? Ihr habt die Schnauze voll von Instagram Live-Feeds, Heimtraining-Videos und Houseparty? Aber auch wenn die Quarantäne vorüber gehen mag, werden ihre Nachwirkungen weit über die nächsten paar Wochen hinausreichen. Im Guten wie im Schlechten: Selbstisolation war der letzte Schubser, den wir gebraucht haben, um ein Leben in totaler Abhängigkeit von digitalen Infrastrukturen zu akzeptieren. Was aber bedeutet das für die Mode?

In einer Woche, wo Marks and Spencer, der Fixstern unter den Einzelhändlern, bekannt gab, dass Kleiderbestellungen im Wert von €114 Millionen aufgrund des Coronavirus annulliert werden mussten, und wir hören, dass die Geschäftszahlen von Burberry kurz vor Ende des Finanzjahres um angeblich 80% fallen werden, stehen die Aussichten für den Modeeinzelhandel ziemlich schlecht. Man muss kein Finanzgenie sein, um zu kapieren, dass nur wenige Konsumenten sich unter Quarantäne in die aktuelle Kollektion von Louis Vuitton hüllen werden. (Falls das euer Ding sein sollte, tut euch aber bitte keinen Zwang an!) Je weiter wir uns von den alten sozialen Gepflogenheiten und Konsumgewohnheiten distanzieren, desto wahrscheinlicher scheint es, dass unsere neu entdeckte digitale Abhängigkeit auch unseren Kleiderkonsum verändern und vielleicht sogar vollkommen neu ordnen wird.

Zugegeben, die digitale Integration unseres Mode-Lebens ist schon jetzt weit fortgeschritten. Instagram-Statistiken zeigen, dass täglich 95 Millionen Bilder hochgeladen werden, und dass Mode auf den Marken-Accounts der Plattform die dominante Größe ist. Wie die laufende Pandemie bewiesen hat, passen sich Verbrauchergewohnheiten in Zeiten der Veränderung rasch an; Marken, die auf Amazon erhältlich sind, verzeichneten in der zweiten Märzhälfte eine Zunahme ihrer Verkäufe um 47%.

Per Götteson AW20. Photography Mitchell Sams
PER GÖTTESON AW20. FOTOS MITCHELL SAMS

Die durch die Krise bewirkten Veränderungen könnten auch die Wirtschaftlichkeit digitaler Mode untermauern—von Kleidung, wie sie von computerbasierten Design-Programmen für Muster und Prototypen gerendert oder von Avataren, zum Beispiel im Bereich der erweiterten Realität, digital “getragen” wird—anstelle materiell fassbarer Bekleidungsgegenstände. “Die Menschen haben das Bedürfnis, ihre Identität in einem tieferen Sinn online auszudrücken, seit wir in diese neue Phase eingetreten sind”, sagt der in London ansässige Designer Per Götesson. “Ich denke daher, dass sie auch danach offener sein werden für die Idee eines digitalen Kleiderschranks.”

Eine solche Verschiebung würde natürlich ein radikales Umdenken dahingehend nach sich ziehen, wie Designer ihre Praxis angehen. Die Betonung würde stärker auf Bildgebung fallen statt auf traditionelle Schnittmuster, wodurch Design sich über die Möglichkeiten materieller Herstellung hinaus entwickeln könnte. “Ich finde diesen Bildkonsum faszinierend, der daher rührt, dass Designer im Moment nicht mit materiellen Prototypen arbeiten können. Es lässt mich über all die Möglichkeiten für virtuelles Kleiderdesign nachdenken und darüber hinaus”, fügt Per hinzu und regt an, dass die Krise nicht nur unser Konsumverhalten verändern, sondern unsere Sicht auf Mode im Allgemeinen verändern könnte. Es tut sich die Möglichkeit auf, “außerhalb des traditionellen Modedesigns zu denken”, was die Frage aufwirft, ob jetzt, wo wir uns auf eine Gesellschaftsform zubewegen, die auf bildschirmbasierter Kommunikation beruht, nicht immer mehr Kleidung mit digitalen Anwendungen im Hinterkopf produziert werden wird. Könnte es einen Markt sowohl für funktionale Alltagsmode als auch für Looks geben, die speziell für den Gebrauch auf sozialen Medien und für Webcam-Meetings designt sind

In diesem veränderten digitalen Rahmen könnte sich der Schwerpunkt über konventionelle Bekleidung hinaus verschieben. Pers Mitstreiterin Kathy McGee, die Gründerin des 3D- und digital basierten Designprojekts Digitoile, spricht über den digitalen Raum als eine Ergänzung zum physischen Handwerk und betont, dass er komplexere Designideen und neue Formen der Zusammenarbeiten ermöglicht. “In Zeiten der ‘sozialen Distanzierung’, jetzt und in Zukunft, haben wir die Chance, unsere Designwerkzeuge und die Möglichkeiten ihrer Nutzung neu zu überdenken”, schlägt sie vor. “Die Folgen der Epidemie stellen uns vor eine Herausforderung, was dazu führen könnte, dass wir uns fragen, warum wie diese Dinge herstellen und für wen.” Es ist entscheidend, dass Designer wie McGee solche Fragen stellen—dass sie aktiv und zweckorientiert schaffen, anstatt einfach leicht verkäufliche Waren zu produzieren. Digitales Design sorgt für besser durchdachte Arbeiten, weil Lösungen sich visualisieren lassen bevor sie materiell ausgeführt werden. Wie Kathy erklärt, “wird das Produkt in manchen Fällen vielleicht nur virtuell existieren, und in anderen, wo es doch materiell existiert, in besonderer Weise maßgeschneidert sein, um sich deutlicher von der digitalen Version zu unterscheiden.”

Das vielleicht überzeugendste Argument für digitale Mode ist ihre Nachhaltigkeit: In einem Zeitalter des zügellosen Konsums macht sie es möglich, Mode zu konsumieren, ohne zu der absurden Menge von etwa 100 Milliarden Bekleidungsgegenständen beizutragen, die jährlich hergestellt werden. Es sind Gedankengänge wie dieser, die den jungen Designer Aaron Esh dazu bewegten, in seine Arbeit digitales Design einfließen zu lassen. Indem er seine Stücke erst digital ausführt, kann er “den Stoffverbrauch reduzieren, den vielfache Musterfertigung typischerweise erforderlich machen, und Stücke in der halben Zeit fertigstellen.” Kathy teilt seine Meinung und merkt an, dass digitale Werkzeuge “andere Mittel bereitstellen, um Ideen und Einfälle zu kommunizieren”, auch wenn die fehlende Handgreiflichkeit digitaler Mode bedeutet, dass sie echte Bekleidung so bald nicht ersetzen wird.

Die drei Designer sind sich einig, dass digitale Mode als eine willkommene Erweiterung der wirklichen funktioniert, ohne diese ganz zu ersetzen. Aber wie sehen das andere Kreative, die von diesem grundsätzlichen Übergang zu pixelbasierten Looks betroffen sein werden? Models müssen sich sorgen, von einem virtuellen Gegenüber ersetzt zu werden—wie das selbsternannte “digitale Supermodel” Shudu Gram, eine schwarze Frau, die nicht nur nicht real ist, sondern die Schöpfung eines weißen männlichen Grafikdesigners namens Cameron-James Wilson. Auch etablierte Designer haben Grund, einer kompletten Verschiebung hin zum Digitalen zu misstrauen, da dies ein Umlernen ihrer Designmethoden notwendig machen würde.

Wenn digitale Mode den Löwenanteil des Markts erobern soll, dann müsste eine ganze Welle junger Designer ausschließlich digital arbeiten und so eine Veränderung im Konsumverhalten antreiben. Die Marketingstrategin Karinna Nobbs sagt, “obwohl die Einführung digitaler Kleidung eher in der Theorie machbar scheint als in der Praxis, weil es eine schwierige Nische ist, werden wir wahrscheinlich zunehmend Marken sehen, die mit neuen Formen der Verbreitung experimentieren und digitale Mode als legitime Einnahmequelle sehen”. Sie glaubt, dass “einzelne Konsumenten absolut komplett in eine virtuelle Realität eintauchen werden; für sie wir digitale Mode mindestens 80% ihres Mode-Budgets ausmachen.” Manchen mag das unrealistisch vorkommen, aber es ist weniger weit hergeholt als man glaubt. Um die 69% der 250 Millionen Spieler von Fortnite geben im Durchschnitt €78 für digitale Gegenstände aus. Im Jahr 2019 verkaufte das digitale Modehaus The Fabricant ein maßgefertigtes Kleid in digitaler Ausführung für ungefähr €8700. Es gibt also einen Appetit auf solche Produkte.

Die gegenwärtigen Einschränkungen des Alltagslebens sind beispiellos und vieles wird sich nach der Pandemie jedoch normalisieren. Dennoch stehen die Wetten nicht schlecht, dass unsere Leben in der Zwischenzeit eine vorübergehende Kehrtwende zum Digitalen nimmt. In ein paar Wochen vielleicht schon könnten die Kleider, die wir bis vor kurzem noch in The Sims und in Fortnight trugen, auch in unseren “wirklichen” Garderoben Einzug halten.

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