vetements ist das underground-label, das die modewelt revolutioniert

„Post-Anti-Fashion? Das mag ich. Keiner weiß, was es bedeutet.“

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Sep. 8 2015, 12:50pm

Greta wears all clothing Vetements

Erzähle den französischen Modemenschen, dass du gleich Demna Gvasalia interviewen wirst, und sie werden so reagieren: „Er ist der Coolste in Paris, nicht wahr?". Das ist wirklich so passiert und es ist eine Geschichte, die den unscheinbaren Vetements-Frontmann zum Lachen bringt. „Wir sollten das als Print haben", witzelt er. Gvasalia und die Co-Designer, die er selbst aus Pariser Modehäusern ausgesucht hat, waren damals noch anonym, als sie im März 2014 Vetements Debüt-Kollektion an 84 Händler weltweit verkauft haben. Angetrieben durch das Geheimnis um das Label, sollte die Kollektion in Lichtgeschwindigkeit einen Hype entfachen. Das „Ur-Team" aus Gvasalia und seinen zwei Freunden lernte sich bei Margiela - „als es noch Maison Martin" hieß - kennen und arbeitete danach gemeinsam bei Louis Vuitton. Desillusioniert von der Industrie gründeten sie Vetements als Outlet für ihre eigenen Vorstellungen von Kleidung statt Mode. Tagsüber arbeiteten sie bei anderen Modehäusern, wo es ihnen vertraglich verboten war, Projekte unter eigenem Namen zu starten und nach dem Feierabend an ihrem eigenen Label. „Wir machen es der Kleidungsstücke und des Produkts wegen, deswegen liegt es in der Natur der Sache, als Designer im Schatten zu stehen", erklärt Gvasalia.

„Weil wir diese ästhetische Verbindung mit Margiela hatten, die sich dort auch entwickelt hat, dachten viele Journalisten nur ‚Oh, sie sind anonym? Ist es wie bei Margiela?' Für die Presse war es eine PR-Strategie. Es ist mitnichten so, dass wir versuchen, Margiela zu kopieren. Aber es ist schon so, dass die Zeit dort einen großen Einfluss auf uns hat. Also musste das Label ein Gesicht bekommen." Das Gesicht von Vetements ist freundlich, trägt Bart und hat seinen Kopf kahl rasiert. Die ausgedehnten Ohrläppchen weisen auf seine Punkvergangenheit hin. Wenn die Franzosen ihn als cool bezeichnen, liegt die Betonung auf anti-chic: diese neue Sorte Pariser, die im Norden der Stadt wohnen, nicht ihre Jeans bügeln und deren Lebensstil sich mehr am sozialistischen Teil Frankreichs orientiert. „Ich war in Saint Germain-des-Prés - die noble Gegend am linken Seine-Ufer - vielleicht dreimal in meinem ganzen Leben und ich habe mich jedes Mal sehr unwohl dort gefühlt", erklärt Gvasalia lachend. „Das klassische Modell eines Pariser Modehauses sieht so aus, dass die Mode Träume transportieren soll. Wir absorbieren das, was um uns herum geschieht. Es ist das alltägliche Leben. Ich tippe so viele Ideen in mein iPhone, während ich in der Schlange im Supermarkt stehe und mir die freakigen Leute anschaue."

Vetements ist französisch einfach für „Kleidung", Vetements trägt ihr Manifest für jeden sichtbar. Die mittlerweile sieben Designer beschäftigen sich mit der soziologischen Bedeutung von echter Kleidung statt Modetrends. Teil des Teams ist auch ein Soziologe, der an der sozialen Bedeutung von Kleidervorschriften forscht. „Ich finde es interessant, nachzuforschen, wie sich Leute anziehen und was die Kleidung für Auswirkungen hat", sagt Gvasalia. „Wir werden von normalen Dingen inspiriert, aber letzten Endes sind unsere Entwürfe schräg. Diese Verrücktheit macht die Kleidung zu Vetements." Ein Beispiel aus Autumn/Winter-15-Kollektion: die klassische Bomberjacke wird so überdimensioniert, dass die Ärmel einen unbeweglich machen. (Mittlerweile versehen sie die Ärmel mit Reißverschlüssen, ergänzt Gvasalia beruhigend. „Eine Freundin von mir hat so viele Bierflaschen umgeworfen, weil sie versucht hat, mit diesen Ärmeln zu trinken.") Diese Kollektion wurde nur Wochen nach dem Pariser Charlie-Hebdo-Terrroranschlägen gezeigt, was Vetements sofort den Stempel „Politische Mode" einbrachte, da sie von Polizeiuniformen inspirierte Looks präsentierten. 

„Wir versuchen überhaupt nicht politisch zu sein", sagt Gvasalia. Diese Looks wurden vor den Anschlägen entworfen und wurden also nicht „durch Charlie-Hebdo-Ereignisse beeinflusst, aber sie waren vielleicht dennoch eine unbewusste Reflektion dessen". Dennoch verfolgen sie zweifelsohne einen Anti-Establishment-Ansatz: Im Studio stapeln sich die Pakete, Praktikanten schwirren herum und die AW-15-Show fand in einem schwulen Cruising Club statt - die Modeelite umgeben von Poppers-Automaten, Gleitgel und Glory Holes. Ist Vetements ein sozialistisches Label? „Dem würde ich zustimmen." Seid ihr alle sehr links? „Ja." Sind die Vetements-Designer die Speerspitze einer neuen Anti-Fashion-Bewegung - so wie die Belgier und Japaner in den 90ern? „Nein, sie waren bewusst anti. Sie hassten alles. Wir hassen nichts wirklich. Wir arbeiten in dieser Branche, also müssen wir die Tools dieser Branche nutzen. Wir haben einen Showroom. Kunden kommen. Wir veranstalten eine Fashionshow, zwar abseits vom Terminkalender, aber dennoch haben wir eine. Wir hassen die Industrie nicht, aber wir stimmen ihr nicht zu", sagt Gemna. Wie wäre es dann mit Post-Anti-Fashion? „Ja, das gefällt mir. Keiner weiß, was es bedeutet."

Dem Vetements-Gründer ist die Suche nach einer Kategorie ziemlich egal. Aufgewachsen ist er im sowjetischen Georgien der 80er. Seine Kindheit wurde von der aggressiven Jugendgang-Kultur dieser Zeit und der Zensur hinter dem Eisernen Vorhang geprägt. Als sein Vater mit der Familie nach Deutschland umzog, war er war ein Teenager. „Er importierte Kaviar und Mineralwasser nach Europa. Deshalb isst keiner in meiner Familie mehr Kaviar. Alles war immer nah am Verfallsdatum, also mussten wir dann immer alles aufessen", lacht er. „Es mag sich zwar vielleicht alles bourgeois anhören, aber das war es überhaupt nicht!" Gvasalias neues Zuhause wurde Düsseldorf, wo die westliche Reizüberflutung über ihn hereinbrach. „Es gab diesen unersättlichen Hunger, neue Dinge auszuprobieren. Ich habe mich piercen und tätowieren lassen und ich habe HipHop, Goth und Gabber gehört. Ich wollte alles aufsaugen und mitnehmen. Ich musste alles gleichzeitig entdecken." Dann zog er nach Antwerpen, schloss dort 2006 sein Studium an der Royal Academy ab und arbeitete für zwei Jahre mit Walter van Beirendonck, bevor er schließlich nach Paris ging.

„Freitags um 18Uhr verwandelt sich Vetements praktisch in einen Club. Eigentlich sollte es nur ein Drink-Ding sein, aber jetzt kommen Freunde und Models hierher, weil sie wissen, dass es bei uns umsonst Wein gibt - es ist in unserem Budget, wir achten darauf - und die Leute hängen hier bis um 2 Uhr morgens rum. Zweimal kam schon die Polizei. Es ist ein Jour Fix und uns heilig", erklärt Gemna. Das ist ein typisches Vetements-Ding; eine von vielen Gepflogenheiten, die sich von ihren früheren Jobs bei Häusern wie Balenciaga, Céline und Givenchy unterscheiden. Nachdem er 2012 Margiela verließ, arbeitete Gemna zunächst bei Louis Vuitton: zwei Saisons unter Marc Jacobs und zwei unter Nicolas Ghesquière. „Ästhetisch habe ich weder zu Marc noch zu Nicolas gepasst. Für mich ging es eher darum, mit dem Produkt zu arbeiten. Unter Marc zu arbeiten, war wie Project Runway: ‚OK Designer, ihr habt eine Woche für die Kollektion. Mal gucken, was passiert.' Unter Nicolas wurde an einem Kleidungsstück mitunter sechs Monate gearbeitet. Es hat sich wie in einem Masterstudium angefühlt. Ich habe es wirklich geschätzt." Was schließlich den Ausschlag zur Gründung von Vetements gab, war etwas, was grundsätzlich in der Modeindustrie falsch läuft, nämlich die Misshandlung von Talent.

„Ich glaube, dass das eine ganz schreckliche Industrie ist. Sie setzt Kreativität unter Druck. Und oftmals zerstört sie Kreativität auch. Die Industrie drückt Designern bestimmte Regeln auf, die langfristig gesehen nicht funktionieren können. Man kann keine Kollektion innerhalb von drei Monaten machen, dann noch Kreativität und Zeit zum Analysieren und Nachdenken erwarten", sagt er. „Man muss sehr viel Nachdenken, um Kleidung zu entwerfen. Es gibt so viele Kleidung auf dem Markt, der von unserem „Überkonsum" bestimmt wird. Das ist schrecklich pervers. Aber wir haben keine andere Wahl. Wir werden zu Maschine: Wir haben drei Monate für Kollektionserstellung, dann geht es in den Verkauf und schon heißt es Next. Diese Maschinerie ist schrecklich." Nicht ganz überraschend, schwört Gvasalia, dass sie sich nie an ein Konglomerat verkaufen würden. Auch wenn Menswear in der Planung ist, hat Vetements keine Absichten, Pre-Kollektionen auf den Markt zu bringen. „Brauchen wir wirklich alle zwei Monate eine neue Garderobe? Gestern hat jemand ein Bild von unserer neuen Winterkollektion, die in bereits im Store hängt, gepostet. Wer möchte schon einen Lammfellpullover im Hochsommer anprobieren? Ich verstehe es einfach nicht."

Das kann der Coolste von Paris vom momentan am meisten gehypten Modelabel natürlich leicht sagen. Aber diese negativen Auswüchse entstanden durch die nimmersatte Modeindustrie und nicht durch die Kunden. „Kleidung zu machen, die Leute tragen wollen, und die sie cool und relevant finden, so definiere ich Hype. Unsere Zielgruppe sind nicht die Modemenschen. Unsere Zielgruppe sind die Leute, die die Kleidung tragen. Natürlich sind darunter auch Modemenschen, aber was die Industrie wirklich über das Label denkt, ist für uns weniger wichtig als das, was die Personen denken die tatsächlich unsere Sachen tragen. Und ich glaube, dass ist langfristig tragfähiger." Was passiert dann, wenn Vetements zum jüngsten, unabhängigsten reichen Modelabel wird? „Wir werden immer noch die Freitagabend-Drinks haben."

@vetements_official

vetementswebsite.com

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Credits


Text: Anders Christian Madsen
Foto: Willy Vanderperre 

Fashion Director: Alastair McKimm 
Haare: Duffy at Streeters London, session and Editorial Ambassador for Vidal Sassoon
Make-up: Lauren Parsons at Premier verwendete Chanel Le Lift and Le Volume Ultra Noir
Nägel: Kim Theylaert
Digital Operator: Henri Coutant at Dtouch
Lichttechnik: Romain Dubus
Fotoassistenz: Aaron Lapeirre
Stylingassistenz: Lauren Davis, Katelyn Gray, Sydney Rose Thomas, Inge Theylaert
Haarassistenz: Ryan Mitchell
Make-up-Assistenz: Hannah Wilson
Producer: Floriane Desperier at 4oktober
Production Director: Isabelle Verreyke and Production manager Lora Wouters at Mindbox
Produktionsassistenz: Willy Cuylits, Dieter Blonde.