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Eytys ist das Label hinter deinen neuen Lieblingsschuhen

Die beiden Gründer Max Schiller und Jonathan Hirschfeld haben uns verraten, was den perfekten Sneaker ausmacht und was sie wirklich über den "Ugly-Sneaker-Hype" denken.

von Juule Kay
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11 Oktober 2017, 1:59pm

Foto: Andras Karlsson

"Wir haben angefangen, den Namen unserer Schule auf den Arsch von Jogginghosen bedrucken zu lassen und sie an die ganzen Mädels in der Schule verkauft!" — Aus der anfänglichen High-School-Idee à la Paris Hilton und Juicy Couture entstand Eytys, ein Schuhlabel aus Stockholm, das vor fünf Jahren mit einem einzigen Produkt und einer Tumblr-Seite seinen Weg ins Internet gefunden hat.

Eytys wird "80's" ausgesprochen, aber mit den Buchstaben Y (als Referenz für die Generation Y) geschrieben. Dafür haben sich die beiden Gründer Max Schiller und Jonathan Hirschfeld bewusst entschieden, schließlich sind sie selbst mit den Subkulturen dieser Zeit großgeworden und wollten die damals vorherrschende Mentalität auch in ihre Marke mit einfließen lassen. Nicht nur MTV und Co. haben das Label geprägt, sondern auch — wer hätte das gedacht — Social Media und Besuche in Buchläden: "Die Kombination aus beidem ist uns wichtig: alt und neu, schnell und langsam." Uns haben die Schweden verraten, was den perfekten Sneaker ausmacht und was sie wirklich über den "Ugly-Sneaker-Hype" denken.


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Wofür steht Generation Y für euch und wie übersetzt ihr das in eure Designs?
Wir sind als eine der ersten Generationen mit Zugang zum Internet aufgewachsen. Musik, MTV, Kunst und Popkultur waren immer nur einen Klick entfernt. Allein die Tatsache, zwischen so einem breiten Spektrum an Dinge wählen zu können, macht die Kultur Eytys aus. Viele unserer Designs zollen Tribut an längst vergessene, ikonische Produkte, die für uns voller Nostalgie stecken — also verpassen wir ihnen gewissermaßen ein Update, das sich für uns heute relevant anfühlt. Was wir tun, entstand aus persönlichen Bedürfnissen heraus: Wir haben nach einem bestimmten Look gesucht, den es auf dem Markt noch nicht gegeben hat.

Ihr habt euch erst vor Kurzem mit 032c zusammengetan und auch mit vielen verschiedenen Fotografen und Kreativen aus der Szene zusammengearbeitet. Warum ist es für eine Marke heutzutage so wichtig, "nicht einfach nur Mode zu machen", sondern über den eigenen Tellerrand zu schauen?
Unsere Generation ist multidisziplinär, sie versucht ununterbrochen die Grenzen unterschiedlicher kreativer Bereiche einzureißen. Um als Marke relevant zu sein, musst du genau das als Freiheit sehen, die zelebriert werden sollte. Die Industrie ist demokratischer denn je und ständig dabei, über Nationalitäten, Geschlechter und Altersgruppen hinauszugehen. Multidisziplinäre Kollaborationen sind ein großartiger Weg, um das auszudrücken und Talent zu fördern.

Wie können wir uns die Modeszene in Stockholm vorstellen?
Die Stadt hat sich in den letzen Jahren stark verändert. Leute waren immer sehr gut angezogen, aber jeder hat auch irgendwie gleich ausgesehen. Jetzt existiert ein viel experimentierfreudigerer Vibe in Sachen Essen und Kultur — und das spiegelt sich auch in den Leuten wider. Genau darum geht es uns im Grunde auch, was einst eine langweilige und sichere Szene war, ist jetzt ein guter Mix aus Integrität, Vielfalt und Neugierde.

Es gibt auf eurer Website keine Unterteilung zwischen Männern und Frauen. Warum glaubt ihr, dass sich diese Unisex-Idee noch nicht bei allen Marken durchgesetzt hat?
Mode — und alles andere auch — nach Geschlecht zu kategorisieren, fühlt sich altmodisch und irrelevant in einer Welt an, die keine Grenzen haben sollte. Wenn wir daran denken, wem unsere Produkte gefallen sollen, denken wir vor allem an die Persönlichkeit. Wir suchen nach Leuten, die fortschrittlich denken, und dabei ein Gefühl für das Klassische haben. Viele Marken trauen sich wahrscheinlich nicht, diesen Schritt zu wagen, weil sie Angst haben, dass ihre Kunden diesem nicht folgen werden.

Was haltet ihr von dem "Ugly-Sneaker-Trend", der gerade überall zu sehen ist?
Wir lieben ihn! Als wir unserer erstes Modell "Mother" herausgebracht haben, haben die Leute sie ABBA-Schuhe getauft, weil sie eine Plateau-Sohle haben. Mittlerweile würde das wahrscheinlich als normal gelten. Dinge entwickeln sich und wir heißen den Ugly-Sneaker-Trend mit offenen Armen willkommen. Es ist eine Evolution, der wir von Tag eins beiwohnen. Wir können dem Sneaker-Hype wirklich viel abgewinnen und beobachten das Chaos aus sicherem Abstand.

Was macht den perfekten Basic-Sneaker für euch aus?
Klassisch, gemütlich und mit einem gewissen Charakter. Mit den perfekten Sneakern sollte man sich stärker und selbstbewusster fühlen.

@eytys

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