off the wall: wie es vans seit 50 jahren schafft, teil der jugendkultur zu sein

Wir haben uns zum 50. Geburtstag der Kultmarke mit Steve van Doren, dem Sohn von Vans-Gründer Paul van Doren, über die Ursprünge unterhalten, erinnern uns an Kollaborationen des Labels mit Warped Tour, Supreme, Gosha Rubchinskiy und Natalie Westling...

von Emily Manning
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21 März 2016, 1:55pm

Stacy Peralta, 1977

Erinnerst du dich noch an deine ersten Vans?

Meine waren rot-schwarz karierte Classic Slip-Ons, die ich bei Mass Bay Co. gekauft habe, eine von Cape Cods ältesten Stores für Militärausrüstung und de facto der Ausstatter der kleinen Szene von Teenie-Weirdos, die es auf der verschlafenen Halbinsel gibt. Ich war elf Jahre alt und befand mich gerade im Übergang von einer kurzen und bizarren Deadhead-Phase zu den ersten Anzeichen subkultureller Rebellion. Vans stand für alles, was ich sein wollte: eine Skateboarderin, eine Punkerin, eine Künstlerin oder um es einfacher auszudrücken: dafür, ein Individuum zu sein. Die Marke sprach mich in dem kleinen Örtchen am Meer genauso an wie die sonnenverwöhnten Südkalifornier der späten 1960er und sie spricht auch rebellische Modedesigner, genreüberspannende Musiker und Jugendliche auf der ganzen Welt an.

Vor mehr als 50 Jahren, am 16. März 1966, eröffnete Vans seinen ersten Store in Anaheim, Kalifornien, die Adresse damals 704 East Broadway. Zwar produzierten Gründer Paul van Doren und seine drei Geschäftspartner (sein Bruder James van Doren, Gordon Lee und Serge D'Elia) drei Ausstellungsstücke, aber sie hatten keine Ware. Die Boxen, die im ersten Geschäft standen, waren leer. Die ersten zwölf Kunden am Eröffnungstag gaben eine Bestellung für die gewünschte Farbe und den gewünschten Style auf. Ihnen wurde gesagt, dass sie später noch mal wiederkommen sollten, um die bestellten Schuhe abzuholen. Van Doren und Lee beeilten sich, die Schuhe noch am selben Nachmittag zu produzieren. Noch bevor weitere Stores folgten, hatten sie sich bereits einen Ruf für Qualität und Authentizität erarbeitet. Sie verkauften Schuhe in Venice Beach und Santa Monica „aus dem Kofferraum ihrer Autos heraus", erinnert sich Justin Regan, Senior Global Manager Skateboarding bei Vans.

So sah der erste Vans Store aus. Vans-Gründer Paul van Doren eröffnete die erste Vans-Fabrik und den Store am 16. März 1966 an der 704 East Broadway in Anaheim, Kalifornien. Foto: Courtesy of Vans.

„Die Schuhherstellung in den USA in den 1960ern befand sich in Neuengland und eine Schuhfabrik an der Westküste zu bauen—fernab der Industrie—, war zur damaligen Zeit etwas komplett Neues. So gesehen waren Paul van Doren und die drei Mitbegründer von Vans definitiv Außenseiter, die den California Dream verwirklichen wollten", so Regan. Wie jeder Ostküstenbewohner, der nach Südkalifornien ging und etwas auf sich hielt, wurden der in Boston geborene van Doren und seine Geschäftspartner von der Surferszene und dem dortigen Outdoor-Lifestyle angezogen. Genauso wie Surfen den Weg für die späteren Skateboarder ebnete, stehen der Sport und die dazugehörige Szene für den Beginn von Vans.

„Nachdem wir den legendären Surfer Duke Kahanamoku und sein Surferteam getroffen haben, hat mein Vater aus deren Hawaii-T-Shirts die Schuhe entwickelt", erklärt mir Steve van Doren, Sohn von Gründer Paul van Doren. Steve ist heute Vice President of Events and Promotions bei Vans. Er ist Vans-Angesteller, seit er zehn Jahre alt ist. „Ab diesem Moment wusste er, dass er da an etwas dran ist. Ein ganzes Jahr lang haben mein Vater und seine drei Partner daran gearbeitet, die Fabrik zu gründen, um Schuhe aus Vulkanfiber produzieren zu können."

Diese Innovation wird für die weitere Entwicklung von Skateboarden noch sehr wichtig werden. „Damals gab es noch keine Skateparks, also mussten die Kids auf der Straße oder in verlassenen Pools fahren", sagt Steve. Während die Erfindung von Rollen aus Kunststoff, die den Skateboardern ein ruhigeres, schnelleres und kontrollierteres Fahren ermöglichten, sorgten die Sohlen aus Naturgummi mit Waffelmuster für den Extragrip, den sie brauchten." Die kamen wieder und unter „diesen Außenseitern entstand eine Art Verbundenheit. Die beruhte auf Gegenseitigkeit. Vans hörte diesen Jungs zu und produzierte spezielle Produkte nur für sie", so Regan.

Glätten der Sohle, 1966. Foto: Courtesy of Vans.

Damals war „Vans die erste Marke, die individualisierte Footwear anbot." Man konnte sich sein Material aussuchen und später wiederkommen, um die Schuhe abzuholen. Zu seinen Lieblingsanekdoten gehört die Geschichte von Z-Boy Tony Alva und seinem abgetragenen linken Schuh. „Damals verkaufte Vans auch nur einen Schuh. Rechts trug er einen navy-farbenen Schuh. Für die Hälfte des Preises konnte er sich einen brandneuen roten linken Schuh kaufen." Aber Regan besteht darauf, „dass Vans keine Skateboard-Marke ist und auch nie war." „Vans wurde von Skateboardern getragen. Wir respektieren sie—ihre Agilität und ihre Szene. Das war zu einer Zeit, als die Leute Skateboarder im positivsten Fall als Loser bezeichneten oder sie einfach ganz ignoriert wurden. Diese einmalige Szene, die damals entstand, existiert immer noch."

Heute ist Vans eine andere Firma. Die Angebote für Sportarten gehen weit über Skateboarding und Sneaker hinaus. Heute bietet das Unternehmen innovative Bekleidung, Accessoires, Schuhe und Ausrüstung für Surfer, Snowboarder und die Straße an, und auch für den Bühnenauftritt.

Vor zwanzig Jahren im Jahr 1996 wurde Vans zum Sponsor von Warped Tour, das von Kevin Lyman gegründete Festival, die älteste Festivaltournee der USA. „Kevin hat das Festival als Ort für die Punks und Rockbands gegründet, damit sie sich treffen und Musik spielen können. Vans stellte Halfpipes für Skatedemos zwischen den Auftritten zur Verfügung", erzählt van Doren. Regan sieht die Überschneidung eher als Haltungssache: „Wir haben den Skateboardern zugehört und kamen auf die Idee vom Halb Cabo, eine Variante vom Caballero High Top, der älteste nach einem Skateboarder benannte Schuh der Welt. Durch Gespräch mit Punks kamen wir auf das Warped Tour-Festival", erzählt der Manager. „Indem wir unsere Kunden respektieren, weil wir ihnen zuhören, haben wir uns mit ihnen weiterentwickelt und sie dahin begleitet, wohin ihre Reise geführt hat."

Steve Caballero, Upland Skatepark in Südkalifornien, 1985. Foto: Courtesy of Vans

In den letzten Jahren ist es zu immer mehr Einladungen aus der Modeindustrie gekommen. Vans-Sneaker sind nicht nur auf den Laufstegen zu sehen, sondern es kam zu Kollaborationen mit einigen der spannendsten Designer der Welt. „In den letzten zehn Jahren hatte Vans die einzigartige Möglichkeit, mit einigen der einflussreichsten Designern auf der Welt zusammenarbeiten zu dürfen", sagt Vice President for Lifestyle Footwear Stephen Mills. „So wie wir von den Skateboardern aus der Dogtown-Crew angenommen wurden, so wurden wir von der Modewelt angenommen." Mills nennt Kollaborationen mit Marc Jacobs, Luella Bartley und Carol Lim und Humberto Leon, die mit Vans an Projekten sowohl für Opening Ceremony, als auch für Kenzo gearbeitet haben.

Zu den begehrtesten Mode-Vans in letzter Zeit gehören die Designs vom russischen Wunderkind Gosha Rubchinskiy. Auf den Schuhen in seiner neuesten Kollektion, die sofort ausverkauft waren, prangt sein Name in kyrillischen Buchstaben—ein Schriftzug, der von den Cool-Kids überall auf der Welt nachgeahmt wird. Zu früheren Designs gehören die „Sunrise Prints" von Künstler Timur Novikov. Die Sneaker stehen für die Zusammenarbeit zweier unterschiedlicher Handschriften und Welten: das brutale Cool des sowjetischen Skaterstyles und die sonnige Unbeschwertheit Südkaliforniens.

Genauso wie Rubchinskiys Label im Style und Ethos russischer Punkbands, unangepasster Künstler und der Skateboarderszene verwurzelt ist, steht Vans ebenso an der Schnittstelle zwischen verschiedenen Szenen. Die mittlerweile über ein Jahrzehnt anhaltende Kollaboration mit Supreme zeugt von einem langfristigen Engagement des Labels für die Kreativen. Supreme hat Vans nicht nur für seine Skateboard-inspirierten Designs benutzt, sondern auch als Vehikel, um Kunstwerke (von Andy Warhol und Ari Marcopoulos), Musik (Bad Brains und Public Enemy), Filme (Bruce Lee), amerikanische Kultmarken (White Castle und Playboy) und die Arbeiter anderer Modedesigner (PLAY von Comme des Garcon) in einem anderen Kontext neu zu interpretieren. „Ich glaube, einer der Gründe, warum Vans so attraktiv als Partner ist, ist, dass wir nie versucht haben, uns zu ändern oder uns dafür zu entschuldigen, wer wir sind", sagt Mills über die unzähligen Kollaborationen. „Die Haltung, dich als Individuum und dich kreativ durch dein Können auszudrücken, strahlt weit über das Skateboarden hinaus."

Wie beim Model Natalie Westling, das in beiden Welten—der Mode- und Skateboarderszene—zu Hause ist. Der zweimalige i-D Coverstar ist regelmäßig für Prada auf dem Laufsteg und das Gesicht von Marc-Jacobs-Kampagnen, in ihrer Freizeit aber fährt Skateboard, seit sie drei Jahre alt ist. Der Sport und die damit verbundene Szene gehören fest zu ihrer Identität. Sie hat sich „Skate" und das Vans-Logo auf ihre Arme tätowieren lassen. Ihren Aufstieg in der Modewelt hat sie nicht zuletzt ihrer Authentizität zu verdanken. Drei Tage nachdem Rubchinskiys neueste Vans-Schuhe im Internet zum Hit wurden, wurde Westling als neueste Markenbotschafterin bekannt gegeben. Sie ist das Gesicht der Sk8-Hi-Kampagne zum 50. Geburtstag der Marke.

„Nachdem mich ein Scout der Modelagentur The Society entdeckt hatte, wurde ich gleich gefragt, ob ich gerne etwas mit einer Skateboard-Marke machen würde. ‚Natürlich' war meine Reaktion", so Westling. „Als ich dann eines Tages in die Agentur bin und sie mit meinem Vans-Tattoo überrascht habe, war klar, dass es die Marke Vans werden muss", sagt sie lachend. Außerdem sind Skater- und Musiklegenden wie Steve Caballero, Syd Tha Kyd, Lizzie Armanto, Henry Rollins und Wade Goodal Gesichter der Kampagne.

Vans feiert seinen 50. Geburtstag mit einer globalen Eventreihe in seinen Houses of Vans in Brooklyn, Austin, Kapstadt und Hongkong. Durch die Installationen soll eine Brücke zwischen den Welten geschlagen werden, die die Marke seit über 50 Jahren prägen. „Wir bei Vans glauben daran, dass Kreativität und Individualismus dazu beitragen, die Welt zu einem besseren und schöneren Ort zu machen. Wir wollen unseren Fans auf der ganzen Welt zeigen, dass es nicht um Grenzen, sondern um Möglichkeiten geht", so Mill. „Folge deinem Herzen, sei du selbst und gute Dinge werden passieren."


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Credits


Text: Emily Manning
Leadfoto: Stacy Peralta rippt, 1977.
Alle Fotos: Courtesy of Vans.

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