From left: Image courtesy of Gucci; Photo by KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images; Photo by Amy Sussman/Getty Images; Photo by Mehdi Taamallah/NurPhoto via Getty Images; Photo by Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

Der Mode-Archetyp ist tot - und Gen Z ist schuld daran

Erinnert ihr euch noch an das Rock Chick mit Smokey Eyes bei Saint Laurent zur Hedi-Ära? Oder die Philo-phile Architektin? Wir erkunden, was mit den fiktiven Musen der Mode passiert ist.

von Biz Sherbert
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26 Mai 2021, 12:42pm

From left: Image courtesy of Gucci; Photo by KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images; Photo by Amy Sussman/Getty Images; Photo by Mehdi Taamallah/NurPhoto via Getty Images; Photo by Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

Es ist noch gar nicht allzu lange her, da schien jeder Designer seinen Frauentyp zu haben - eine Muse, die physisch und spirituell die Werte und Visionen des jeweiligen Modehauses verkörperte. Doch in den letzten Jahren hat sich etwas verändert. Durch den Anbruch einer neuen Ära, die Inklusivität  feiert, ist es für Designer nicht mehr möglich, sich nur auf einen Frauentyp zu konzentrieren.

Das Wiederaufleben der Logomania-Obsession zeigt allerdings auch, dass auffälliges Branding begehrter denn je ist, was die Frage aufwirft: Was definiert 2021 eine Marke?

Schon lange bevor die Balmain Army und die Gucci Gang die Modelandschaft beherrschten, hatten einige der großen, traditionellen Modehäuser bereits eine ähnliche Vision. Lasst es uns ‚Die Markenfrau’ nennen. Damit meinten Designer den Prototyp der für sie modernen Frau, ganz nach ihren Vorstellungen. Die Chanel-Frau war eine der ersten, die zum Archetyp wurde. Coco Chanel kreierte einen ganzen Lifestyle um sie herum, der anschließend zum Verkauf stand. Das Versprechen lag darin, dass nicht nur der Körper der Trägerin bestmöglich betont werden würde, sondern ihr die Kleidung auch Aura und und Attitude verleihen würde.

Die archetypische Dior-Frau entstand 1947 mit der Einführung von Christian DiorsNew Look”, allerdings im radikalen Gegensatz zum ästhetischen Ideal von Chanel. Nachdem die beiden Couturiers zu immer größeren Rivalen wurden, verfestigen ihre gegensätzlichen Philosophien über Weiblichkeit ihren jeweiligen Archetyp.

Auf der einen Seite Chanels Wertschätzung für Diskretion und Unabhängigkeit, auf der anderen kokettierte Dior mit der Epoche der Romantik. Mit ihrer Kleiderwahl zeigte eine Frau also nicht nur welche Schneiderkunst sie bevorzugte, sondern auch welche Werte ihr wichtig waren – und wenn sie sich die Kleidung nicht leisten konnte, war es ihr durch ein Parfum immer noch möglich, wie das jeweilige Haus zu duften. Der Status einer Frau erhöhte sich auch dadurch, dass sie nur einem Designer loyal war und ausschließlich dessen Garderobe trug. Cristóbal Balenciaga hat dazu einmal gesagt: „Eine Frau, der Mode wirklich etwas bedeutet, kann nur dann Eleganz ausstrahlen, wenn sie sich einem einzigen Designer verschreibt.“

A woman wearing a fitted Black Dior Dress, shot against a light pink back drop
Christian Dior's 'New Look'. Photo by KAMMERMAN/Gamma-Rapho via Getty Images

„Der wirtschaftliche Aufschwung der Nachkriegszeit ermöglichte es plötzlich auch mittelständischen Konsumentinnen, sich durch den Kauf von bestimmten Labels zu definieren“, erklärt die Modehistorikerin Caroline Elenowitz-Hess.

Als in den 90ern Mix-and-Match-Dressing an Popularität gewann, verschwand die ‘Markenfrau’ immer mehr aus dem Modesystem. Modehistorikerin Caroline Elenowitz-Hess erinnert an das berühmte erste Vogue-Cover von Anna Wintour im November 1988, das „einen Wendepunkt im Bezug auf Styling darstellte. Die Kombination aus High Fashion (Christian Lacroix Couture) und Low Fashion (Acid-Wash-Jeans) war geradezu revolutionär.“ Durch das mutige Cover entstand plötzlich der Trend, verschiedene Brands miteinander zu kombinieren und sich nicht wie zuvor Head-to-Toe in einem Designer zu kleiden. Diese Veränderung bedeutete allerdings nicht, dass die Markentreue in den 90ern und frühen 00er Jahren plötzlich vollkommen verschwand, wir denken da an Aaliyah in Tommy Hilfiger oder Madonna in Gucci von Tom Ford.

Madonna at VMAs 1995 in Tom Ford's Gucci
Photo by Kevin Mazur Archive/WireImage

Obwohl die Designer des 20. Jahrhunderts versicherten, sie würden ihre Mode für einen vielfältigen Frauentyp konzipieren, entwarfen sie ihre Mode in der Realität noch immer nur für eine bestimmte Frau. Sie war ausnahmslos dünn, weiß, wohlhabend und meist europäisch. 

Möglicherweise sehen auch heute noch viele Designer diesen Frauentyp als Hauptzielgruppe, doch nach vielen Forderungen für mehr Diversität und Inklusion, erkennt man langsam ein kulturelles Umdenken in der Branche. In den letzten Jahren sind viele Modemarken außerdem viel globaler geworden und müssen daher einen größeren Markt ansprechen, wenn sie versuchen wollen, Frauen in jeder Ecke der Welt zu erreichen. Mrs. Prada erklärte im letzten Juli: „Ich habe schon immer gesagt, die Welt ist so kompliziert und vielfältig, eine eindimensionale Sicht auf Mode kann sich niemand mehr erlauben.“

A model wearing a full look from Richard Malone's AW21 collection
Richard Malone AW21. Photography Isabel Garrett. Image courtesy of Richard Malone

Der Diskurs über Vielfältigkeit hat daher ein neues Verständnis von Identität geschaffen. Während man sich früher viel klarer definieren musste, gibt es immer mehr Menschen, die sich durch mehrere Persönlichkeiten gleichzeitig definieren oder diese im Laufe ihres Lebens ändern. „Moderne Konsumentinnen sind nicht mehr an eine einzige Ästhetik oder einen Trend gebunden – sie lassen sich überall inspirieren, es ist allerdings zunehmend wichtiger, dass durch die Mode auch ihre Werte vertreten werden“, sagt Eve Lee, Gründerin von The Digital Fairy, einem Kreativstudio mit Beratungsagentur. Brands, die noch immer eine bestimmte Frau als ihr Ideal ansehen, riskieren daher, all diejenigen auszuschließen, die sich nicht mehr definieren lassen wollen.

“Viele Menschen sind es leid, gesagt zu bekommen, wie sie sein sollen – es ist doch geradezu unmöglich, sich heutzutage einordnen zu lassen.” — Richard Malone

In der Tat lehnen immer mehr progressive Designer die ‚Markenfrau’ in ihrem Kreativprozess und Marketing vollkommen ab. Der in London lebende Designer Richard Malone, dessen neueste Kollektion von den von Frauen geführten Schutzräumen inspiriert ist, in denen er aufgewachsen ist, glaubt, dass Brands versuchen, ein Frauenideal zu schaffen, das es in der Realität gar nicht gibt. „Viele Menschen sind es leid, gesagt zu bekommen, wie sie sein sollen - es ist doch geradezu unmöglich, sich heutzutage einordnen zu lassen.“

Anstatt eine „Richard-Malone-Frau“ zu entwerfen und die Anhängerinnen seines Labels dann in diese Rolle zu drängen, versucht Richard seine Kundinnen durch Gespräche wirklich kennenzulernen. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben sie? Diesen Prozess findet er inspirierend und notwendig. Man könnte zwar meinen, Richards Herangehensweise ist nicht weit von dem Denkansatz der traditionellen Couturiers entfernt, doch der Designer versucht bei all seinen Entscheidungen eine Vielzahl von Meinungen mit einzubeziehen und nicht nur seine Meinung anderen aufzudrängen.

Doch wenn Designer und Konsumentinnen ihre Faszination für einen Archetyp verloren haben, wer hat dann diesen Platz im Mythosystem der Mode eingenommen? Es wäre wahrscheinlich vorschnell zu sagen, dass er vollkommen verschwunden ist. Man könnte leicht argumentieren, dass die Obsession von Gen Z für Logos ein klarer Beweis dafür ist.

“Die ‘Markenfrau’ wurde durch eine Reihe ästhetischer Bezeichnungen ersetzt, die mehr Flexibilität und Spielraum bieten” — Carrera Kurnik

In der Modewelt, in der Vielfalt und Individualität immer wichtiger werden, trägt man Labels nur noch wie eine lässige Geste, anstatt sich wie zuvor zu verpflichten, den Designethos eines Hauses zu verkörpern. Wie etwa Billie Eilishs Head-to-Toe Chanel-Look bei den Oscars – jedes Element ihres Outfits, einschließlich ihrer Acrylnägel, zeigte eine Variation des Monogramms. Trotzdem wirkte der Look sehr spielerisch.

Die Kollaborationsökonomie der Mode beweist, dass eine neuen Ära der Markenkonzepte begonnen hat. Jede Saison wird eine noch größere Auswahl an Crossovers präsentiert. Man muss sich nur die logolastigen Designs von Gucci anschauen oder die bahnbrechenden Shows von Balenciaga um zu verstehen, dass Branding wichtiger denn je ist.

Für junge Menschen ist es allerdings nicht mehr erstrebenswert, sich nur mit einer Marke zu identifizieren. Es ist zwar durchaus üblich, für einige Posts eine bestimmte Ästhetik einzunehmen, allerdings wechselt man auch genauso schnell zu einer anderen. Gerade bei TikTok. Da jeder, der sich für die App anmeldet, die Ästhetik mitbeeinflussen kann, ändern sich Trends hier fast täglich. Jackie Chiquione, Senior Trend Forecaster bei MADE Trends erklärt: „Man kann in seinem Kopf heute eine Celine-Frau sein, die aber in der Realität fast alle Kleidungsstücke bei H&M einkauft.“ 

A model wearing Celine SS10
Celine SS10. Photo by Karl Prouse/Catwalking/Getty Images

Designer haben nicht mehr die Autorität über Trends und Looks, so wie sie es früher hatten. „Luxusmarken hatten in der Vergangenheit viel mehr Einfluss“, sagt Eve Lee. Das Internet hat diese Strukturen für immer verändert – die Welt hat sich demokratisiert, heute kann jeder neue ästhetische Inspirationen bei Pinterest oder Instagram finden.

Die ‚Markenfrau’, die ja schon immer nur ein Mythos war, hat ihre Strahlkraft durch die sozialen Medien verloren, denn plötzlich ist es jedem möglich, seinen eigenen Mythos zu erschaffen. Der Nachfolger der ‘Markenfrau’ ist daher keine Kreation, die in dem Atelier eines Couturiers erschaffen wurde, sondern eine Vielzahl von Frauenbildern, die durch Memes und Posts online zu sehen sind. E-girls, VSCO Girls oder sogar die Mädels von Christian Girl Autumn, ob mit Logos oder ohne, sie alle beherrschen die schnelle Sprache des Internets und lassen sich von niemandem mehr diktieren, wie sie sich zu geben oder zu kleiden haben.

A model walking the runway of Gucci's Aria show wearing a Gucci x Balenciaga collaboration look
Gucci Aria. Image courtesy of Gucci.
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