die macht der prominenten creative directors

i-D geht der Frage nach, ob diese Stellenbesetzungen Marken neue kreative Energie bringen oder ob es sich nur um eine schlaue eingefädelte Marketingstrategie handelt.

von Emily Manning
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16 Januar 2015, 9:44am

Letzten Monat konnte die Sängerin/Schauspielerin/Teilzeit-Nina-Turtle Rihanna die Stelle als Kreativdirektorin bei Puma zu ihrer stetig wachsenden Jobliste hinzufügen. Natürlich überflutetete sie ihren Instagram Account mit Selfies, die in der Konzernzentrale des Sportswear-Giganten entstanden sind. Gekleidet in einem weißen Pelz, Perlen und passenden Puma-Sneakern postete Rihanna sogar ein Bild von der Vertragsunterzeichnung mit den Worten „on the dotted line. #PUMA". Andere Musiker haben es ihr vorgemacht: Justin Timberlakes Deal mit Bud Light Platinum sowie Alicia Keys kurzlebige Partnerschaft mit Blackberry - Rihannas Berufung ist nur das neueste Beispiel des Trends, der Prominente nicht mehr nur als Markenbotschaftern einsetzt, sondern ihnen die tatsächlichen Creative - Director - Stellen anbieten. Aber warum?

Die Bedürfnisse von Prominenten, Unternehmen und Konsumenten haben sich im Internetzeitalter dramatisch verändert. Soziale Netzwerke und neue Medien ermöglichen es uns, Prominenten ständig zu folgen. Mit Google Alerts weiß man sogar welchen Frappuchino Taylor Swift heute Morgen bei Starbucks bestellt hat. Nicht nur, dass wir dank Technologie ständig mit Informationen über die Leben der Celebrities bombardiert werden, sie hat auch eine Plattformen für den direkten Austausch zwischen Prominenten und Fans geschaffen. Ob es eine Fragerunde auf Reddit ist oder #nomakeupselfies, wir sind den Stars näher als jemals zuvor.

Mal abgesehen von der Surrealität der ganzen Sache, hat diese Kultur des umfassenden Zugangs einen messbaren Einfluss auf die Konsumenten Psychologie. Früher waren Werbeverträge effektive Mittel für eine Marke, um Bekanntheit und Medienaufmerksamkeit zu generieren und für die Prominenten war es eine Möglichkeit, schnelles Geld zu verdienen. Dafür mussten sie nur kurz in Kameras lächeln und die Sachen von der Marke XY tragen. Heutzutage geht es bei den Partnerschaften um die Authentizität. Wir möchten nicht mehr irgendetwas kaufen, nur weil ein Prominenter in einem 15-sekündigen Werbespot für die Marke aufgetreten ist. Wir möchten Dinge erstehen, von denen wir denken, dass sie den Prominenten tatsächlich interessieren und, dass sie auch persönlich hinter dem Produkt stehen.

Mit dem neu entdeckten Verlangen nach Authentizität der Konsumenten war der Wandel vom reinen Modeln zum Entscheidungsträger nur logisch. Da immer mehr Prominente Top-Positionen in der Modebranche besetzen, stellt sich die Frage, ob diese Stellenbesetzungen tatsächlich neue kreative Energie freisetzten oder es sich dabei einfach nur um versteckte Marketingstrategien handelt?

Obwohl Letzteres mit Sicherheit zutrifft, gibt es darüber hinaus noch andere legitime Gründe. Denis Lee Yohn von der Harvard Business Review argumentiert in ihrem Beitrag, dass Unternehmen direkt von den Ideen und Interessen der Prominente, die neue Trends setzen oder bekannt machen, profitieren. Sie schaffen es dadurch, Player in diesen kulturellen Bewegungen zu werden und Zielmärkte besser zu verstehen. Seit ihrer ersten Kollektion für Opening Ceremony vor fünf Jahren vermied es Cloë Sevigny, sich selbst Designerin zu nennen. Vielmehr bietet ihr die Partnerschaft die Bühne und die Ressourcen, um ihre kreativen Energien zu kanalisieren, ohne ein Seminar über Formenlehre am Parsons College besuchen zu müssen. Ob sie nun die Aufregung und Kreativität ihrer Teenager-Jahre für Spring / Summer 15 erforscht oder 2011 die verloren geglaubte Vision Streetwear wiederbelebt hat, Sevignys ästhetische Perspektiven, persönliche Interessen und kreativen Entscheidungen führten zu wichtigen Erfolgen für OC - alles Zeichen einer starken Kreativdirektorin.

Obwohl man sich kaum an die Zeit erinnern kann, in denen die Kim Kardashians dieser Welt nicht die Zeitungen gefüllt haben, gibt es Prominente, die tatsächlich interessante Ideen und einen guten Geschmack haben. Wenn sie richtige Führungspositionen besetzen, dann können sie aufstrebende Designtalente anziehen und so Kollaborationen für die Marke einfädeln. Als Solange Knowles letztes Jahr kreative Beraterin für die Women-Lifestyle-Kollektion von Puma wurde, hat sie als Erstes ihre drei Lieblinge Gerlan Jeans, William Okpo und Hisham Bharoocha mit ins Boot geholt. Die Serie verkaufte sich nicht nur besonders gut, sondern versorgte das große Sportswear-Unternehmen mit frischem, innovativem Design, das es vielleicht so nicht gegeben hätte.

In einem Zeitalter, in dem ein iPhone-Video von deiner zu Salt 'n' Pepa rappenden Ehefrau auf Youtube über 16 Millionen Klick erhält und sie Gast in der Talkshow Ellen wird, kann jeder berühmt werden. Die Position als Kreativdirektor hat nicht nur Vorteile für Marken, die vom kulturellen Kapital von Prominenten profitieren wollen, sondern auch für die Stars selber. Durch die Zusammenarbeit mit begehrten Brands positionieren sie sich als kreative Kräfte und erhöhen ihre kulturelle Signifikanz.

Diese Positionen können Celebrities auch die nötigen Fähigkeiten verschaffen, um Stellen bei etablierten Luxusmarken zu ergattern oder das nötige Rüstzeug für eine eigene Labelgründung zu lernen. Rihanna ging von einer über mehrere Saisons bestehenden Position bei River Island zu einem möglicherweise längerfristigen Vertrag mit Puma. Auch wenn Mary Kate und Ashley Olsen 2001 nicht jeden technischen Aspekt ihrer Walmart-Junior-Kollektion beaufsichtigt haben, so haben die Mini-Mogule ihre kreativen Führungsfähigkeiten sicherlich ausgebaut. Kann man ihren Erfolg nach zehn Jahren alleiniger Verantwortung und Inhaberschaft von der Luxusmarke The Row nur auf ihren Status als Prominente reduzieren? Nachdem Sie 2012 vom amerikanischen Modeverband CFDA als Designer des Jahres und letztes Jahr als beste Accessoire-Designer ausgezeichnet wurden, womöglich nicht.

Im Gegensatz zu den meisten Werbeverträgen sind Promi-Kreativdirektoren nicht vor Misserfolg gefeit. Bestes Beispiel ist das längere Zwischenspiel von Lindsay Lohan bei Ungaro. Nachdem sie einen mehrjährigen und mehrere Millionen Dollar schweren Vertrag mit dem französischen Haus unterschrieben hat, fiel ihre Kollektion in der Modewelt als Desaster durch. Natürlich wurde sie prompt entlassen. Während einige Prominente am besten so weit weg vom Laufsteg wie möglich aufgehoben sind, sollten wir andere Prominente wie Solange und Cloë in Positionen begrüßen, in denen sie ihre kreativen Ideen umsetzen können.

Credits


Text: Emily Manning
Foto: Courtesy of Opening Ceremony

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