Reklama

luksus pokolenia milenialsów

Luksus to nowy sposób odzwierciedlenia tego kim jesteśmy — a to wykracza poza ubrania

|
sty 18 2018, 12:29pm

Gucci wiosna/lato 18, Ignasi Monreal.

Milenialisi według prasy dokonują prawdziwego spustoszenia. Zabili płyny do płukania tkanin, rozwalili przemysł kosmetyczny i formalny dress code w korporacjach. Zniszczyli sitcomy, seks i przemysł naftowy. Ich żądne krwi pokolenie pochłonęło kulturę swoich rodziców.

Reklama

Co pozostanie, gdy milenialsi skończą swoją masakrę? Co oszczędzą, gdy się zatrzymają, spojrzą na zakrwawione dłonie (niczym Lady Makbet) oraz na tlące się u ich stóp szczątki cywilizacji?

Świat się zmienia w zastraszającym tempie. Pracownicy korporacji z branży kosmetycznej są przerażeni. Baronowie produkujący płyny zmiękczające tkaniny i scenarzyści sitcomów ledwo sypiają. Potentaci przemysłu naftowego wychodzą na ulice zimowymi wieczorami, błagając o okruchy. Sposób, w jaki nasze pokolenie kształtuje swoją tożsamość się zmienił; zmienił się sposób, w jaki nasza kultura się rozwija; wyznaczniki statusu też się zmieniły. Właśnie o to chodzi w luksusowej modzie, więc powinniśmy założyć, że ta branża również się zmieni. Jak będzie wyglądał przemysł ekskluzywnej odzieży w erze milenialsów? Szukając sposobu ocalenia przed rzezią, historyczne domy mody i wielkie konglomeraty marek spędziły 2017 rok, zwracając się w stronę młodych, cyfrowych, świadomych, autentycznych i zaangażowanych. Tych pięć często używanych określeń mogłoby równie dobrze widnieć na rogach pentagramu „Stereotypowego wyobrażenia na temat milenialsów wg marketingowców w średnim wieku”.

Millenialsi, urodzeni między połową lat 80. a późnymi latami 90., dorastali w erze cyfrowej, przy komputerach i ze smartfonami w dłoniach. Dzielą się przeżyciami, opiniami, nadziejami, marzeniami i swoimi zdjęciami w sieci. Tworzą chmarę indywidualistów, których kultura odrzuca ironiczny i sarkastyczny chłód pokolenia X. Wierzą w siłę zasad i pragną wierzyć w szansę zmiany świata.

Reklama

„Szukając sposobu ocalenia przed rzezią historyczne domy mody i wielkie konglomeraty marek spędziły 2017 rok zwracając się w stronę młodych, cyfrowych, świadomych, autentycznych i zaangażowanych”.

Problem polega na tym, że to nie do końca to, co było utożsamiane ze stylm luksusowych domów mody. Jak połączyć dwa różne światy, wejść na nowy rynek i zbudować relację z nowymi klientami? Już za chwilę to właśnie konsumenci z pokolenia milenialsów będą dominować. W tych czasach nie sprzedaje się dwudziestolatkom płaszczy za 3 tysiące, zamiast tego prezentuje się im ideę, uczucia i etos marki.

Sprzedaż jest oczywiście częścią tego procesu. Ostatnio Céline i Prada wykonały pierwsze kroczki i stylowo spóźnione wkroczyły do starego świata handlu internetowego (marka Céline znalazła nawet czas na debiut na Instagramie). W końcu milenialsi kupują przez internet, a nie w sklepach. Jednak Céline i Prada są w różnych położeniach. Chociaż obie marki są chwalone, Prada wciąż zmaga się z powracającymi komentarzami na temat spadającej sprzedaży, nie pomaga nawet wyjątkowy talent i wizja Miucci.

Reklama

Sprzedaż internetowa będzie wciąż rosła. Według portalu Business of Fashion: „Eksperci z McKinsey & Company przewidują, że w ciągu kolejnych dziesięciu lat zyski o handlu online potroją się, co uczyni ten rynek trzecim co do wielkości, tuż za Chinami i Stanami Zjednoczonymi”. Wraz ze wzrostem sprzedaży w sieci pojawią się nowe wyzwania w docieraniu do milenialsów. Jak sprzedać torebkę za tysiąc dolarów lub futro za trzy tysiące za pomocą płaskiego obrazka na stronie internetowej? Marka jest gwarancją jakości w nieskończonym morzu pikseli, ale sama nazwa również musi przyciągać. Milenialsi kupują nie tylko produkt, ale również doświadczenie i przygodę.

Największy komercyjny sukces wśród milenialsów odniosły marki Balenciaga i Gucci. Demna Gvasalia i Alessandro Michele wspięli się na szczyt, tworząc doznanie, ale w centrum wciąż pozostaje produkt, jego znaczenie i szyfr. Obie marki z powodzeniem, i co najważniejsze, naturalnie, umiejscowiły swoje projekty w świecie kultury internetu. Modowe memy? W płaskim świecie wiecznego przewijania ekranu wykorzystali siłę zaskoczenia, szoku i humoru, żeby się wyróżnić. Estetycznie marki nie mogły się bardziej różnić — jedna reprezentuje klasycyzm i romantyzm, druga absurdalną współczesność i humor — ale gdzieś między nimi zawarte jest doświadczenie milenialsów.

Reklama

Co poza tym? Platformy z #contentem, reklama natywna i kampanie marketingowe 360°, wykorzystujące zintegrowane treści w różnych mediach. Oczywiście są obecne (Gucci odnosi na tym polu szczególne sukcesy), ale żadna strategia budowania świata w sieci nie sprawdzi się, jeśli produkt jest kiepski. Działa to w dwie strony. Czy Gucci jest hitem dzięki zaangażowaniu w tworzenie internetowych treści? Nie. Jest hitem, bo ludziom naprawdę podobają się ubrania marki. Liczy się nadążanie za pasjami milenialsów, odwoływanie się do tego, jak postrzegają siebie, naturalne wkraczanie w morze indywidualizmu. Weźmy na przykład zaprzestanie wykorzystywania zwierzęcych futer przez Gucci. Wśród milenialsów częściej znajdują się weganie i wegetarianie, mają oni też postępowe poglądy polityczne, przejmują się środowiskiem i prawami zwierząt. Rezygnacja z naturalnych futer wpisuje się w ich postawę.

Jak trafić do pokolenia odpornego na staromodny, schematyczny marketing? Ci odnoszący największe sukcesy robią z marketingu część tożsamości marki, a jej doświadczanie staje się integralną częścią produktu. Strategia marki i historia, jaką opowiada, tworzy wizerunek, sprawia, że konsumenci mogą się poczuć jej częścią.

Na przykład Burberry od dawna stało na czele technologicznych innowacji w świecie mody, zapraszając młodych ludzi do marki w bardziej naturalny sposób. Jako pierwsze nadawało swoje transmisje na żywo w internecie, pozwalało klientom wybierać ubrania w przedsprzedaży przez media społecznościowe w myśl modelu see-now-buy-now oraz nawiązywało współpracę z Apple, WeChat, Google i Snapchatem. W ten sposób marka może stać się częścią codzienności nowego pokolenia.

W ciągu minionego roku połączono technologiczne innowacje z powrotem do kultowej kratki, współpracą z uwielbianym Goshą Rubchinskiyem oraz wystawą fotograficzną, przedstawiającą historię marki w ramach brytyjskiej tożsamości.

Siła powrotu kratki jest cenną lekcją dla pozostałych graczy. Marka długo wypierała się kluczowej części swojego dziedzictwa, a po powrocie do korzeni dziennikarze i konsumenci się zachwycili, co dowodzi ich zamiłowania do autentyczności i tradycji.

Reklama

Jak na nowy świat milenialsów zareagowały francuskie domy mody? Przyjrzyjmy się na przykład Louis Vuitton pod kierownictwem Kima Jonesa. W styczniu świat ujrzał jego kolekcję męską, stworzoną we współpracy z Supreme. W ten sposób nagiął i zmienił stare zasady mody luksusowej, tworząc nowe. Kolekcja idealnie pasowała do milenialsów, którzy sami lubią mieszać ze sobą różne elementy.

Dior z Marią Grazią Chiuri na czele upodobał sobie inną cechę milenialsów. Jako część strategii marki wykorzystał świadomość kulturową, związaną z pragnieniem zmiany świata na lepsze. Koszulki z feministycznymi sloganami i współprace z artystkami — w ten sposób Maria umieściła w sercu marki to, co porusza tak wiele osób.

„Dom mody wysokiej wypuścił T-shirt z hasłem? Do czego to doszło... Dom mody wysokiej współpracuje ze streetwearową marką? Świat schodzi na psy...”. Ale w praktyce luksus dla milenialsów to nie kaszmir i angora, haute couture i metki „Made in Italy", a już z pewnością nie wężowa skóra, futro z norek i egzotyczne pióra. Luksus to nowy sposób odzwierciedlenia tego kim jesteśmy — a to wykracza poza ubrania. Niektórych rzeczy nie trzeba nawet zmieniać, tak jak np. logotypu Chanel, bo mają swoją siłę i magię. Milenialsi po prostu spychają tę tajemniczość do tej samej płaszczyzny, co każde inne doświadczenie.

Tekst pochodzi z brytyjskiego wydania i-D.

Sprawdź też:

more from i-D