Advertentie

wat is er in 2017 met streetwear gebeurd?

We vroegen een ontwerper, een journalist en een merk hoe streetwear volgens hen veranderde in de meest lucratieve subcultuur van de mode-industrie.

|
dec. 22 2017, 1:41pm

Fotografie Henry Gorse

De afgelopen vijf jaar zijn de grootste streetwearmerken - Supreme, Stüssy, A Bathing Ape en Palace - gevaarlijk dicht bij de mainstream modewereld gekomen. De merken zijn niet langer exclusief voor de skaters die ze ooit aantrokken: het is een fel begeerd bezit, begeerd door Hollywood A-list acteurs, fashionistas, studenten en stadsjongens.

Advertentie

Waarom is dit gebeurd? En hoe? Om het immense en veelzijdige modelandschap te begrijpen, vroegen we een aantal van de meest invloedrijke figuren in de industrie - een ontwerper, journalist en creatief consultant - naar hun ideeën over hoe dit jaar zorgde voor de internationale doorbraak van streetwear.

De afkomst van streetwear is modern: de wortels zitten in de skate-, surf- en hiphopscene van de oost- en westkust van Amerika uit de jaren ‘80 en ‘90. Voor degenen die er onderdeel van waren, symboliseerde het hun betrokkenheid bij een beweging die bestond buiten de mode-industrie. Het bevond zich in het grijze gebied tussen massageproduceerde kledingstukken en de exclusieve items van designerlabels.

“Het staat voor mij voor de DIY-geest,” zegt David Fischer, oprichter van streetwear-website Highsnobiety, over hoe hij de mode-subcultuur zou beschrijven. “Het betekent skateboarden, muziek, grafische T-shirts, jongeren en een gevoel van thuishoren… iets internationaals.” Ryan Willsm, fotograaf en creatief consultant voor Stüssy, zegt dat de definitie altijd al vrij vaag is geweest. Volgens hem liggen de wortels van streetwear bij de mensen die er al sinds het begin bij waren: mensen als Mark Gonzales, Basquiat, Shawn Stussy en Malcolm McLaren.

Balenciaga Triple S

In 2017 zijn streetwear-fans zowel dol op luxe als op de echte items van de straat. Ze willen net zo graag een paar Triple-S-sneakers van Balenciaga ter waarde van 670 euro bezitten als een beanie van 20 euro. Op de verlanglijst van tienerjongens wordt de plek die ooit gereserveerd werd voor een nieuwe telefoon of gameconsole nu bezet door een kledingstuk, waar de ouders voor zouden moeten vechten om te kunnen bemachtigen. De manier waarop de moderne man zich kleedt is veranderd, en Supreme is het merk dat daar in zekere zin voor verantwoordelijk is.

Advertentie

"Het is tegenwoordig niet verrassend meer om acht- tot tienjarigen te zien winkelen in Soho, waar ze tassen van Supreme meesjouwen, en Off-White hoodies en Gucci sneakers dragen,” zegt Alex Hackett, de oprichter en ontwerper van het Britse streetwear-merk ALCH. "Het is bizar," stemt Ryan in. "Als ik in de jaren nul een andere jongen zag die een Supreme 5-panel droeg, zou ik hem waarschijnlijk aanspreken. De kans is groot dat we wat vrienden gemeen zouden hebben. Nu komen mensen in aanraking met 'streetwear' door basketballers, muzikanten en een veel zichtbaardere mode-industrie. Het is tegenwoordig een veel grotere business."

En of het een grote business is. Eerder dit jaar verkocht de oprichter van Supreme, James Jebbia, 50% van zijn aandelen in het bedrijf aan de investeringsorganisatie The Carlyle Group, voor een kleine 500 miljoen dollar. Daarmee onthulde hij min of meer dat het streetwear-label een geschatte waarde had van 1 miljard dollar. Er gingen geruchten dat hij twijfelde over de bekendmaking van de cijfers, bang dat het misschien de geloofwaardigheid van het merk, dat gebouwd is op jongerencultuur en onafhankelijkheid, aan zou tasten. Maar maakt dat eigenlijk nog wat uit voor de streetwear-fans, nu de hedendaagse focus verschuift naar esthetiek in plaats van de geschiedenis van een merk?

“Toen we met Highsnobiety begonnen, was de scene, op de grote sneakermerken na, niet erg zakelijk ingesteld. De deal met The Carlyle Group zou vroeger een doodslag geweest zijn voor Supreme,” beweert David. “Vandaag de dag zijn dingen anders. Jongeren maken zich niet zo druk om het feit dat grote organisaties achter sommige van deze merken staan. Als iets goed is, is het goed - wie er dan ook achter zit.”

“Wat eerst een underground modescene was voor skaters, is nu verzadigd door tienerjongens met eindeloze hoeveelheden beschikbaar geld.”

Advertentie

Ryan van Stüssy is het daarmee eens, en zegt: "Ik denk niet dat veel mensen nadenken over wat er achter de schermen gebeurt. Ik denk niet dat het hen kan schelen waar het gemaakt is, of het gemaakt is door kinderen, hoelang het duurt, of wie er geld mee verdient. We leven in een zeer onbewuste consumptiemaatschappij.”

De perspectieven van David en Ryan scheiden geen nieuwe Supreme-fans van de oude; ze zijn één en dezelfde, een symbool van de progressie van streetwear naar de mainstream en de massa's mensen die onderweg worden meegesleurd. Wat ooit een underground modescene was voor skaters, is nu verzadigd door tienerjongens met eindeloze hoeveelheden beschikbaar geld. Velen van hen hebben weinig begrip voor het erfgoed van deze merken. Ze weten alleen waar de merken voor staan op een onbenullig niveau.

Deze golf nieuwe fans heeft echter de geest van jonge kunstenaars en ontwerpers nieuw leven ingeblazen bij het doorbreken van de industrie. Met laagdrempelige toegang tot ontwerptools zoals Photoshop en met platformen als Instagram, is er de afgelopen vijf jaar een exponentiële groei geweest in 'slaapkamerontwerpers'. "Streetwear kwam uit het niets,” zegt David, lovend over het vermogen van deze nieuwe generatie om er een stempel op te drukken. "Het kwam van jongens die hun eigen ding deden zonder enige training of sectorervaring. Slaapkamerlabels helpen om de scene fris en opwindend te houden."

Advertentie

Alex heeft een andere mening - een die de verzadiging van slaapkamerlabels ziet als een potentieel schadelijk teken voor de toekomst van streetwear. "Het is geweldig dat je niet per se een diploma of een uitgebreide, op mode gebaseerde achtergrond nodig hebt om succesvol te zijn op dit gebied, maar bij de meeste van deze ‘merken’ is er geen echte focus op duurzaamheid, kwaliteit of originaliteit," vertelt ze ons . "In plaats daarvan staat commerciële rendabiliteit altijd voorop, en vaak wordt creativiteit daarbij vergeten."

Alex heeft daarmee een goed punt: streetwear is nog nooit zo lucratief geweest om in mee te dingen als nu, en de jongens die de hedendaagse scene bestormen, zijn er deels door gedreven. Hoewel ateliers geen kleding kunnen maken zonder het vak te begrijpen, is streetwear een veel meer gedemocratiseerd platform - een platform waarmee iedereen kan proberen grafische afbeeldingen te maken en deze op Gildan T-shirts kan plakken.

Louis Vuitton herfst/winter 17. Fotografie Mitchell Sams.

Dat designers de wereld van streetwear betreden is niet nieuw, maar we moesten wel nog een serieuze cross-over zien naar de andere kant; van een door jongeren geleid streetwear-merk naar een legendarisch atelier. Toen 2017 nog geen drie weken oud was, gebeurde precies dat met Louis Vuittons herfst/winter ‘17-herenkledingshow in Parijs. Tussen de prachtige, losse silhouetten van Kim Jones, gedefinieerd door op maat gesneden broeken, overhemden en logge gebreide kledingstukken, verscheen het iconische Supreme-logo. Als eerste dook een tas op in dat alomtegenwoordige Supreme-rood met het logo van het merk erop. Daarna een rockster-bagageset. Vervolgens een denim-baseballshirt dat LV's monogram vermengde met het 'Futura Heavy Oblique'-logo van James Jebbia. De modewereld leunde verbluft achterover. Een bijeengeraapt skatemerk dat ooit door LV aangeklaagd werd wegens het stelen van hun monogramprint, werkte nu met hen samen en de items waren te zien op de catwalk in Parijs. De fans werden, uiteraard, gek en stonden wereldwijd in de rij bij pop-ups om alles in handen te krijgen wat ze zich maar konden veroorloven. Het felbegeerde box-logo T-shirt had een adviesprijs van 450 dollar, tien keer dat van een regulier Supreme-shirt. Maar tijdens het doorverkopen van de items kon je er zelfs meer dan 4.500 dollar voor krijgen.

Advertentie

"Streetwear is voor millenials en Generatie Z-klanten de mainstream manier om zich te kleden, dus luxe merken hebben die associatie veel meer nodig dan streetwear-merken", zegt David, wanneer we vragen wie er meer baat heeft bij deze samenwerkingen. Die houding, denkt hij, is doorgedrongen tot modehuizen als Gucci en Balenciaga, die hun collecties vormgeven om draagbaarder te zijn door de massa, met hoodies en sneakers. "Degenen die nu succesvol zijn, doen het goed omdat ze deel uitmaken van de discussie omtrent streetwear," legt hij uit.

Gosha Rubchinskiy, de koning van Sovjet-skate en -ravestijl, is misschien wel de meest productieve jonge streetwear-ontwerper van onze tijd. Hij staat bekend om het terugbrengen van merken als Kappa en Fila uit de diepste krochten van de mode uit de jaren ‘90. Van zijn samenwerking met het legendarische Britse merk Burberry werd misschien wel meer verwacht dan van de collaboratie tussen Kim Jones en James Jebbia. De klassieke Burberry-ruit, verbannen uit de collecties van het merk door de connotaties met asociaal gedrag die het ooit heeft opgeroepen, is precies het soort culturele toe-eigening voor jongeren waar Gosha in gedijt. Toch is zijn collectie meer in de prijs-range geplaatst van het Burberry-rijk, dan dat van Gosha; het is onwaarschijnlijk dat de jongeren die geobsedeerd naar de catwalks keken het zouden kunnen betalen.

Maar misschien is Gosha gewoon de man die ons naar het nieuwe tijdperk brengt. Zijn ontwerpen bevatten zowel basic grafische T-shirts als de meer formele luxe-items. Hij kan een voetbalshirt van 20 pond in hetzelfde rek hangen als een op maat gemaakte blazer van 500 pond in Dover Street Market, en zorgen voor net zoveel watertandende consumenten. Als hij het kan, waarom kunnen Supreme en Palace dat dan niet?

Advertentie

Dus heeft dit jaar van ontwerper-cross-overs, nieuw publiek en de komst van rijke investeerders gezorgd voor de laatste nagel aan de doodskist van de streetwear-subcultuur? Is dit een vaarwel aan de originele fans die er voor meer dan de hype bij betrokken waren? "Ik weet niet zeker of het ooit zal verdwijnen,” zegt Alex. "De schoonheid van streetwear is dat het voortdurend wordt aangepast en bijgewerkt om in het huidige sociale klimaat te passen."

"Als Supreme, Off-White en Palace morgen allemaal zouden sluiten, zou dat niets veranderen aan het feit dat mensen comfortabele, ontspannen kleding en T-shirts met coole graphics willen dragen," voegt David eraan toe. "Er zouden andere merken in de plaats komen."

Nu er over Supreme al geruchten gaan over een samenwerking met Rolex, is 2018 mogelijk het jaar waarin we dieper in het lucratieve luxehoofdstuk van streetwear duiken. Of misschien neemt de hype af, en zal de subcultuur opnieuw ondergronds opbloeien. Ryan vermoedt dat die laatste mogelijkheid vandaag de dag nog steeds geldt. "Uiteindelijk behoort streetwear tot de gemeenschap van mensen die het hebben opgericht en de lifestyle elke dag leven. Zij zijn de mensen die de dingen leiden en vooruit helpen. Ze inspireren en beïnvloeden de massa,” zegt hij. "Ze zijn alleen onbekend."

more from i-D