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Werbung für Mode braucht keine Kleidung

Warum bedienen sich Designer an unbekannten Fotos von bekannten Fotografen und packen ihre Logos drauf?

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März 23 2015, 11:20am

Courtesy Comme des Garçons, Photography Inoue Tsuguya and Jim Britt

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Wieso nimmt man die Werke eines anderen Künstlers und fügt den Namen seines eigenen Labels hinzu? "Das Konzept ist nicht neu. Auf Instagram und Tumblr sieht man schon seit längerem nicht ganz ernstgemeinte Bilder mit einem Nike-Logo. Es ist einfach, aber sehr wirkungsvoll; eine Verschlüsselung und Referenz, die Teil unserer modernen Kultur ist und die einfach auf Bilder angewendet werden kann.", erklärt Ervell am Telefon. Doug Abraham, der auf seinem Instagram-Account bessnyc4 Modekampagnen mit Bildern aus Pornos, Horrorfilmen und SM-Szenen mischt, ist ein gutes Beispiel dafür.


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Patrick Ervells Spring / Summer 15 Kampagne besteht ausschließlich aus Vintage-Fotos des amerikanischen Fotografen Peter Hujar, der in den 80ern Teil der New Yorker Kunstszene war und von Candy Darling bis Susan Sontag alle fotografierte. Ervells Anzeigen basieren auf schwarz-weiß Fotos aus Hujars Archiv: eine Schlange auf einem Stuhl und ein anderes zeigt einen Mann in der Sonne.

Courtesy Patrik Ervell, Photography Peter Hujar

Wie Ervell nutzte der britische Designer J.W. Anderson das Archiv eines Modefotografen Schrägstrich Künstlers für seine ersten beiden Kampagnen für das spanische Luxuslabel Loewe. Zuerst bediente er sich an Bildern einer Modestrecke der italienischen Vogue mit Maggie Rizer und Kirsten Owen von 1997. Für die aktuelle Frühjahr-/Sommerkampagne grief Anderson auf eine Art Proto-Selfie, das den öffentlichkeitsscheuen Steven Meisel beim Küssen eines Mannes zeigt, zurück. Die Frühjahr-/Sommerkollektion 15 von Opening Ceremony war von Spike Jonzes Fotoarchiv inspiriert - zwar keine Werbekampagne, aber deswegen nicht weniger interessant.

Diese Art von Wiederaneignung ist natürlich nicht ganz neu. Comme de Garçons benützt seit Jahrzehnten Bilder, die keinen direkten Produktbezug haben. Viele der mittlerweile legendär gewordenen Kampagnen sind unter dem Creative-Director-Duo Ronnie Cooke Newhouse und Stephen Wolstenholme entstanden. Sie bedienen sich an Werken des Künstlers Stephen J. Shannabrook, des Illustrators Daniel Clowes und auch Arbeiten des niederländischen Stillleben-Malers Abraham Mignon wurden in diesen neuen Kontext gesetzt. Und wer könnte die pure Freude beim Betrachten des Fotos von Inoue Tsuguya und Jim Britt von 1988 vergessen, von dem uns Zahnspangen-tragende Mädchen entgegen grinsen? Mit solchen Aufnahmen kann man den Betrachter auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Das Produkt und der erhoffte Absatz rücken in den Hintergrund.

Courtesy Comme des Garçons, Image Daniel Clowes

Kunst-Appropriation ist nichts Neues und findet man unter dem Sammelbegriff Appropriation Art in Galerien und Museen schon länger, als dass Rei Kawakubo konzeptionelle Kleider entwirft. Die amerikanische Künstlerin Sherrie Levine fügte Fotos anderer Fotografen zu neuen Werken zusammen und hing die neu entstandenen Bilder in ihren eigenen Galerieausstellungen unter ihrem Namen auf. Es war eine postmoderne Kritik an künstlerischer Kommodifizierung. Ein anderer Vertreter dieser Kunstrichtung ist Richard Prince, der für seine Bilder mit den Marlboro-Cowboys bekannt geworden ist. Wem gehört ein Bild? Gehört es uns, wenn wir unseren Namen und/oder Logo hinzufügen?

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Was bedeutet das für die Werbung, die ja ein Marketinginstrument ist und verkaufen muss, wenn in den Anzeigen keine Kleidung zu sehen ist? Es ist eine andere Herangehensweise als zum Beispiel in Apples Werbungen, in denen man das Produkt vor einem schlichten Hintergrund sieht. Ervell verkauft keine Kleidung, sondern eine Marke. „Wir sind keine riesige Maschine, die ständig neue Produkte auf den Markt werfen muss. Meine Kunden kommen zu mir der Marke wegen. Für mich macht es sehr viel Sinn", sagt Ervell. Kunstwerke liefern gleich eingebaute Referenzen mit. Für ein neues Label ist es der direkteste und einfachste Weg, der Marke eine Vergangenheit zu verpassen.

Für Ervell ist diese Vergangenheit eine dunkle, aber romantische Version von New York in den 80ern. Er verwendet bisher nicht öffentlich gezeigte Fotos aus Hujars Archiv, ein intimer Einblick in die Gedankenwelt des schwulen Fotografen, der tragisch jung gestorben ist.

Courtesy Comme des Garçons

Betrachtet man diese Herangehensweise in einem größeren Kontext, passt sie natürlich in die derzeit vorherrschende Nostalgie-Vorliebe der Fashionwelt. Legendäre Models wie Kirsten Owen und Maggie Rizer werden von jungen Fotografen und Designern angebetet, da macht es nur Sinn, alte Fotos von ihnen zu verwenden. Ältere Modefotografen werden ständig neu entdeckt und erleben einen zweiten Frühling. Bestes Beispiel dafür ist das Revival von Hans Feurer und Walter Pfeiffer. Junge Modeenthusiasten haben die Kunst perfektioniert, Vintage-Fotos der beiden legendären Modefotografen auf Tumblr und Pinterest zu kuratieren.

Dieser Trend hat auch mit der einzigartigen Fähigkeit der Modebranche, einen Lifestyle anstatt ein Produkt zu verkaufen, zu tun. Wir erwerben ein Stück der Person, die wir sein möchten, und nicht Produkte, die wir besitzen möchten.

Patrick Ervell und J.W. Anderson sind sich in vielen Dingen ähnlich: Beide sind intelligente Jungdesigner, die diese Saison Kollektionen entworfen haben, die gleichzeitig rückwärts und vorwärts denken. In den Begleittexten zur Andersons Laufsteg der Autumn / Winter 15 Menswear Show sieht der Designer seinen Kunden als "einen unabhängigen Denker mit Interesse an Pataphysik." Ervell war mehr an innovativen Stoffen interessiert und wurde von Science-Fiction und brutalistischer Architektur inspiriert. Wie erklärt man einer Öffentlichkeit ihre retrofuturistischen Visionen besser als mit neuen Fotos von alten Fotografen? "All diese Bilder sind zeitlos", sagt Ervell. "Wenn mir jemand sagen würde, dass die Bilder letzte Woche entstanden sind, würde ich das glauben."

Courtesy Comme des Garçons

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