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was burberrys neues system für die modebranche bedeutet

Die Demokratisierung der Modenschauen könnte der Modebranche etwas von ihrem Glanz zurückgeben. Und von ihrem Elitismus.

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Feb. 9 2016, 12:50pm
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Das Modesystem macht keinen Sinn mehr. Für Designer, Redakteure, Einkäufer und Kunden. Modedesigner müssen bis zu zehn oder zwölf Kollektionen pro Jahr entwerfen. Für Frauen, Männer, dazu kommen noch die Zwischensaisons. Moderedakteure müssen das alles verfolgen und redaktionell aufarbeiten. Für Kundinnen, die mit Bildern dieser Kollektionen schon längst online und in den sozialen Netzwerken überflutet wurden und nicht so recht verstehen, warum sie die denn noch nicht kaufen können. Burberry möchte das alles vorbildlich verändern. Das verkündete die britische Traditionsmarke am vergangenen Freitag.

Die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst: Burberry wird nur noch zwei Kollektionen pro Jahr zeigen. Burberry wird Männer und Frauen in einem ganzheitlichen Konzept zusammen präsentieren. Und Burberry wird die westlich geprägte Aufteilung der Mode in Jahreszeiten ignorieren und die Kollektionen statt „Frühjahr/Sommer" und „Herbst/Winter" vielmehr „Februar" und „September" nennen. Geschlechter und Saisons sind ohnehin veraltete Konzepte. Weiterhin—und das ist der wesentlichste Punkt—werden die Kollektionen gleich nach der Show erhältlich sein, nicht erst sechs Monate später. Damit wird die Modenschau ganz offiziell vom Branchenevent zum Marketingtool.

Heute ist eine Kollektion, nachdem sie über den Laufsteg defiliert ist, überall. Digital zumindest. Magazine und Blogs berichten unmittelbar online, dazu kommen Beiträge auf Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook und von Saison zu Saison auf vielen sozialen Netzwerken mehr. Kaufen kann man die Kollektion zu diesem Zeitpunkt aber noch nicht. Für Burberry sollen die Teile nun nach der Show auch offline tatsächlich überall sein. Sie werden in den eigenen Stores sowie in den Multibrand-Stores hängen und es werden Anzeigenkampagnen in Modemagazinen erscheinen-und dazu mutmaßlich auch redaktionelle Beiträge.

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Einkäufer werden die Kollektion von Burberry entsprechend schon Monate vor der Show sehen können, um sie zu ordern, erklärt Burberrys CEO, Christopher Bailey. Und auch Moderedakteure, die Heftinhalte mit einer Vorlaufzeit von etwa drei Monaten produzieren, werden wohl—wenn es auch hierzu aktuell noch keine konkreten Angaben von Burberry gibt—eine Preview der Kollektion bekommen, die die Modenschau in ihrer bisherigen Funktion ablöst. Für sie alle wird ein striktes Social Media-Verbot gelten müssen, um den Überraschungsmoment bis zum Tag der Show und des Verkaufsstarts wie bisher zu erhalten. Christopher Bailey glaubt dabei fest, so betont er, an ein Embargo, das auf Vertrauen basiert. Es würde der Mode neuen Glanz und eine neue Wertigkeit verleihen, wenn nicht stets alles vorab geteilt und verbreitet wird und wenn die Kunden wieder mit Vorfreude auf neue Kollektionen warten dürfen.

Demokratisierung und Elitismus liegen damit im neuen Modesystem nach Burberry nah beieinander. Einkäufer, Redakteure und Stylisten sehen die Kollektionen noch vor den Kunden, für die Burberry die Modenschau gerade erst geöffnet hat. Damit gewährt man ihnen ein altes Privileg, das sie vor einigen Jahren erst an die Digitalisierung verloren hatten. Das bestätigte am Freitag, nur wenige Stunden nach der Ankündigung Burberrys, auch Tom Ford. Der Designer wird seine neue Herbstkollektion erst zum Verkaufs- und Herbstbeginn im September präsentieren. Im Februar nun, wenn alle anderen Labels ihre Herbstkollektionen ganz regulär auf dem Laufsteg zeigen werden, veranstaltet Tom Ford eine Preview allein für die Presse.

So sehr das See-now-buy-now-Konzept von Burberry und Tom Ford also auch nach einer neuen Ära für das System Mode klingt, so sehr könnte es teilweise eine nostalgische Rückkehr zu alten Strukturen sein, in denen einige Ausgewählte die Mode für die kommende Saison schon vorab sehen dürfen und alle anderen draußen bleiben müssen. Vielleicht müssen H&M, Zara & Co. also in Zukunft, wenn ein Klick allein nicht mehr reichen wird, um die neuesten und gut zu kopierenden Teile zu sehen, Schneiderinnen schmieren, um Bilder der neuen Designerkollektionen zu sehen, bevor sie auf den Laufsteg und in den Verkauf kommen.

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Freitag, der 5. Februar 2016, wird jedenfalls ein modisch historischer Tag bleiben. Denn zeitgleich mit Burberry und Tom Ford verkündete auch das Label Vetements, dass seine Kollektionen ab dem nächsten Jahr schon kurz nach den Shows verkauft werden sollen. Caroline Rush, CEO des British Fashion Council, bestätigte derweil, dass eine Vielzahl britischer Labels dem Vorstoß von Burberry in den kommenden Saisons folgen werde. Eine schnelle Umstellung auf ein einheitliches System wäre immerhin wünschenswert. Denn: Alles andere würde nur noch mehr Chaos und Verwirrung im Modekalender bedeuten. Für Designer, Redakteure, Einkäufer und Kunden. 

Credits


Text: Lisa Riehl 
 Foto: Jason Lloyd Evans 

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