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Wie Souvenir-Kitsch zu einem Modetrend wurde

Billig, geschmacklos und trotzdem voller Erinnerungen: Souvenirs sind seit Jahrzehnten fester Bestandteil jeder Reise. Jetzt sind sie auch in der High Fashion angekommen.

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Sep. 10 2018, 10:50am

Collage über i-D UK / Fotos von links nach rechts: Balenciaga, Gucci und Vetements

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Ugly Fashion wurde lange und heiß diskutiert (wir erinnern dich an den Ugly-Sneaker-Trend), doch mittlerweile ist sie fester Bestandteil in der Mode geworden. Sie schockt nicht mehr, sondern hat es auch in den Mainstream-Einzelhandel geschafft. Aber was gilt heutzutage eigentlich als hässlich? Ugly Fashion spielt gekonnt mit der Hässlichkeit von Alltagsgegenständen, die langweilig, aber gleichzeitig verdammt bequem sind: Badelatschen mit integrierter Gürteltasche, klobige Dad-Sneaker, große Hoodies und Jeans ohne wirklichen Schnitt. Die Frage, warum Menschen so viel Geld für hässliche Dinge ausgeben, wurde weitgehend mit dem Gewinn an Komfort beantwortet.


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Doch was wir jetzt wirklich brauchen, ist das neue Hässlich. Nichts Unbequemes, aber etwas, das uns aus dem Alltag bekannt ist. Nichts eignet sich dafür besser als Souvenirs. Sie sind billig, geschmacklos, voller Erinnerungen und seit Jahrzehnten fester Bestandteil jeder Reise. Kühlschrankmagneten, "I <3"-jede-x-beliebige-Stadt-T-Shirts und Tragetaschen mit der Skyline der Großstadt deiner Wahl: Alles ideale Kandidaten für High Fashion. Touristen-Andenken sind von Natur aus kitschig.

Demna Gvasalia weiß das. Der Pionier der Ugly Fashion geht inzwischen noch weiter und hat Touristen-Kitsch als Ästhetik bei Balenciaga und Vetements eingeführt. Zuerst gab es das dekonstruierte Antwerpen-T-Shirt, dann den Hoodie mit "Ich komm 'zum Glück aus Osnabrück" für Vetements Herbst- /Winter-17-Show, in der es um Stereotypen in der Mode ging. Jetzt sind es die Schweizer Einflüsse, der neue Sitz von Vetements, neben Marokko-Kopfbedeckungen, Boots aus Reisepässen und ein T-Shirt mit der russischen Flagge.

Auch Gosha setzt in seinen Entwürfen auf Flaggen – und deutet sie als pluralistische Marker für die postnationale Ära um. Aber auch Gucci hat in seiner Resort-17-Kollektion einen Pullover mit dem Union Jack im Angebot. Angesichts des Brexits kann es nur als zutiefst ironischer Kommentar über die aktuelle politische Landschaft interpretiert werden.

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Der bisherige Höhepunkt der Ugly Fashion ist un bleibt die New-York-Tasche von Balenciaga, die genau so aussieht, wie das Exemplar, das du am JFK Airport für etwa 20 Dollar kaufen kannst. Wie weithin berichtet wurde, war City Merchandise, die Souvenirfirma hinter dem Original, nicht geschmeichelt und verklagte Balenciaga.

Alles scheint zu der 2000er-Nostalgie zu passen, die gerade ein Revival erlebt. "Der Tourismus-Kitsch hängt mit dem Aufkommen vom 'Multi-Local' zusammen", sagt Hannah Craggs, Trendforscherin bei WGSN. "Vor allem Millennials und Gen Z fühlen sich zunehmend an mehreren Orten gleichzeitig zu Hause. Street Culture führt im globalen Zeitalter zu einem offeneren Zugang von Kultur, Gemeinschaft und Geschichte."

Ein Erinnerungsstück von einer Reise, das am Kühlschrank oder Schlüsselbund hängt oder ein Print auf einem T-Shirt, das anderen zeigen soll, wie viel man von der Welt schon gesehen hat. Heutzutage sind diese Gegenstände überflüssig geworden, schließlich kann jeder dank Social Media zeigen, an welchem tollen Strand er oder sie sich gerade befindet. "Durch Instagram und Snapchat ist es einfach geworden, mit einem globalen Publikum zu teilen, was man wo alles erlebt hat", sagt Craggs über den Aufstieg von Souvenir-Designs. Sara Idacavage, Professorin für Modegeschichte an der Parsons stimmt dem zu: "Sie dienen als Art Nostalgie für jeden, der diese Stücke mit der aufregenden Zeit eines Urlaubs verbindet."

Souvenirs sind in erster Linie seltsame Objekte. Touristen-Kitsch zeigt ein idealisiertes Bild ohne Kontext, das auf ein Emblem reduziert wird. Souvenirs werden in großen Mengen von einer Firma produziert, wahrscheinlich weit weg von dem Ort, für den sie eigentlich stehen. Und vielleicht ist es genau das, was die Souvenirs zur idealen Ikonographie für heute macht. Es ist die perfekte Ästhetik für eine Welt, die von Einzigartigkeit besessen ist. Willkommen im Zeitalter der Post-Satire.

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