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wie die obsession südkoreanischer männer nach kosmetikprodukten die gender-normen herausfordert

Dank Wehrpflicht und Fernsehserien boomt der Markt für Kosmetikprodukte für Männer in Südkorea.

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Jan. 27 2016, 9:15am

Im April 2014 war der Lippenstift von Yves Saint Laurent Rouge Pur Couture No. 52 (korallenfarben) in Stores weltweit ausverkauft. Auf eBay wurde er für 90 Dollar und mehr verkauft. Im Onlineshop von Yves Saint Laurent gab es eine lange Warteliste. In Australien versuchte sogar jemand, in einem Duty-Free-Shop den Koffer damit vollzustopfen. Der Versuch scheiterte.


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Wie kam dieser Hype nach einem Lippenstift? (Hype-Artikel) Weil Jeon Ji-Hyun, Star der populären südkoreanischen Fernsehsendung My Love from Another Star, den Lippenstift trug - oder viel mehr: Das Gerücht machte die Runde, welches später dementiert wurde. Aber so funktioniert der Kosmetikmarkt in Südkorea: kollektive Obsession, Ausverkäufe über Nacht und schrille Headlines.

Nachdem sich amerikanische Medien ausführlich mit den sogenannten Glass Nails und Schneckenschleimpackungen beschäftigt haben, steht jetzt immer mehr der Kosmetikmarkt für Männer in Südkorea im Fokus der Aufmerksamkeit. Die neue Faszination für diesen wachsenden Markt kann teilweise mit Zahlen erklärt werden. Laut einer Studie von Euromonitor International aus dem Juli 2015 geben südkoreanische Männer mehr für Kosmetik-und Hautpflegeprodukte aus als Männer in jedem anderen Land auf der Erde. Sie geben viermal mehr aus als die Männer aus dem zweitplatzierten Land, Dänemark. Der Markt für männliche Pflegeprodukte in Südkorea hat eine Größe von einer Milliarde Dollar und in den nächsten fünf Jahren soll er um das Vierfache wachsen.

„In der Berichterstattung wird auch übertrieben", sagt Charlotte Cho, die Mitbegründerin der Website über K-Beauty SokoGlam.com. „Viele Männer in Südkorea tragen Make-up", sagt sie mir am Telefon, „und viele Popstars in Südkorea tragen viel Makeup, aber nicht jeder Mann auf den Straßen Seouls trägt einen Eyeliner." Den Boom an „Puderdöschen" für Männer erklärt die Beautyexpertin mit der in Südkorea weit verbreiteten Akzeptanz einer umfassenden Hautpflege.

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Charlottes Ehemann, David Cho, Mitbegründer der Website, hat jedoch eine ganz andere Erklärung: „Die meisten Südkoreaner leisten während des Studiums Wehrdienst. Das bedeutet, dass sie ihren Abschluss zwei Jahre später als ihre weiblichen Kommilitonen machen und später in den Arbeitsmarkt starten".

„Wie das dann mit Kosmetik zusammenhängt? Es geht darum, die besten Jobs zu bekommen", erklärt David. „Wenn sie sich dann auf ihre ersten Jobs bewerben, haben die Männer, die gedient haben, kürzere Lebensläufe. Südkorea ist sehr hierarchisch und der Status zählt sehr viel."

David diente acht Jahre in der Armee. Sogar innerhalb desselben Ranges hängt das Kommando davon ab, welcher Mann wann seinen Abschluss gemacht hat und wie erfolgreich er akademisch war. Auch auf dem Arbeitsmarkt zählt das Jahr des Abschlusses. Eine weit verbreitete Vorstellung ist, dass Bewerber mit dem besseren Aussehen eher die Stelle erhalten. Also ist ein jugendliches Aussehen (manchmal auch dank Produkten) unheimlich wichtig. „In der koreanischen Kultur zählt das Aussehen viel", sagt David. Unternehmen verlangen von Bewerbern, dass sie ihrer Bewerbungsmappe ein Foto beifügen. „Es ist normal, dass Männer zu Bewerbungsgespräche getönte Tages-/Gesichtscremes auftragen", so Charlotte.

„Letztlich steht dieses Auf-Sich-Achten im Widerspruch zur machohaften, gesellschaftspolitisch konservativen Kultur Südkoreas", schrieb der Economist kürzlich. Den ersten Kontakt zu Pflegeprodukte haben Südkoreaner in der Armee. „Koreaner haben sehr hohe Standards, was Gesichtspflegeprodukte angeht", sagt David. Die Tarn-Sets und Sonnencremes der Armee würden mit schrecklichen Inhaltsstoffen" hergestellt.

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Die südkoreanische Beautymarke Innisfree hat sich darauf eingestellt und bietet Produkte speziell für Männer im Militär an. Es gibt „Extreme Power Military Masks", die in Tarnfarben-Packungen verkauft werden. So gibt es spezielle Masken für die Zeit nach einer Feldübung und eine Maske, die man sich aufträgt, bevor man den Heimaturlaub antritt. Außerdem wird Make-up mit Braun- und Grüntönen verkauft, das die Haut schützen soll, wenn die Tarnfarbe aufgetragen wird", sagt David.

Andere Marken wie Lab Series und Biotherm haben ebenfalls begonnen, ihre Männer-Linien zu erweitern und dabei nicht nur Soldaten zu besserer Haut zu verhelfen. Bei seinem letzten Korea-Trip stellte David fest, dass jetzt „viel mehr Männer BB oder CC Creams benutzen. Davor war es eine Sache der Millenials, aber jetzt werden sie auch von älteren Männern, die um Mitte dreißig oder Vierzig sind, benutzt. Das hat alles mit dem Erfolg von koreanischer Popkultur zu tun."

Diese sogenannte Koreanische Welle ist nichts anderes als der kometenhafte Aufstieg der Beliebtheit von südkoreanischen Daily-Soaps und Popmusik. Das hat die Vorstellungen von männlicher Schönheit komplett verändert. „Früher sahen ältere Figuren (bekannt als „Ajusshi") in K-Dramas aus wie Väter. Heute haben sie strahlende, faltenlose Haut." Dieses Verlangen der Männer nach makelloser Haut sorgt für einen wahren Absatzboom für BB Creams, Puder und getönte Tages-/Gesichtscremes. „Frauen wie Männer wollen so aussehen wie die Leute im Fernsehen und die haben eine perfekte Haut."

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Park Tae Yun gehört zu den bekanntesten Make-up-Artist Südkoreas und arbeitet mit den K-Pop-Idolen Rain, Schauspieler Chang wook Ji und Byung hun Lee sowie mit der Popband EXO zusammen. Keiner von denen geht auf Events ohne Make-up. Die meisten haben auch keine Angst vor Eyeliner. Der Durchschnittsmann hingegen möchte „durch Produkte wie getönte Tages-/Gesichtscremes seine Hautebenheiten kaschieren und natürlich aussehen." Er möchte nicht angemalt aussehen.

„K-Popstars haben bei koreanischen Männern zwischen 20 und 29 einen immensen Einfluss", erläutert David. „Ich glaube auch, dass sie auf Koreaner jenseits der 29 noch mehr Einfluss ausüben, weil die sich Sorgen um den Alterungsprozess machen und auf der Höhe der Zeit bleiben wollen. Ich wäre nicht überrascht davon, wenn dieser Trend in die USA überschwappt."

Als David Cho selbst in der US-Armee gedient hat, war er in Südkorea stationiert. Auf meine Frage, wie die amerikanischen Soldaten in den Barracken auf die südkoreanischen Soldaten reagiert haben, wenn die ihre Gesichtsmasken und andere Beauty-Produkte benutzt haben, antwortet er: „Außer Sprüchen wie ‚Bist du ein Mädchen?' passierte nicht viel. Sie meinten es immer nett. Die US-Soldaten, die in Südkorea gelebt haben, wollten sich anpassen. Auch wenn sie keine Reinigungs- und Pflegeroutine aus zehn Schritten hatten, haben sie Dinge ausprobiert."

Es ist unwahrscheinlich, dass Männer für eine Verknappung des BB Cream-Angebots sorgen werden. Aber 2016 könnte das Jahr werden, in dem Make-up für Männer Mainstream-tauglich wird und die westliche Faszination mit K-Beauty könnte dafür der Auslöser sein.

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Credits


Text: Alice Newell-Hanson
Foto: Screenshot von YouTube aus dem Video „THELOOK: Basic Male Korean Idol MakeUp" von Ivan Larn

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