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      pepsi Aleks Eror 20 avril 2017

      pourquoi les marques veulent-elles à tout prix jouer les activistes ?

      L'action directe, l'engagement politique et le collectivisme sont aujourd'hui plus nécessaires que jamais. Les marques l'ont bien saisi. Pour autant, il est primordial de garder à l'esprit qu'elles ne pourront jamais devenir les agents de changement social qu'elles prétendent être.

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      Avant même que la main de Donald Trump ne se lève lors de son serment d'allégeance le jour de l'investiture, les progressistes s'étaient déjà soignés de leur sentiment de désespoir engendré par sa victoire au mois de novembre. Et tous se sont préparés pour quatre - pitié pas huit !- longues années d'opposition tenace.

      La Women's March qui a eu lieu à Washington le 21 janvier - un véritable tsunami humain si l'on compare la densité de la foule à celle présente lors de l'investiture de Trump - et les manifestations qui ont submergé les aéroports américains suite aux Muslim Ban, une loi ouvertement raciste, ont prouvés que le cauchemar de 2016 semble bel et bien nous avoir sortis de notre léthargie politique et nous avoir contraint à l'action. Mais ce renouveau de l'engagement civil n'est pas passé inaperçu : comme on pouvait s'y attendre, les marques et les publicitaires ont déjà entamé un virage en faisant de l'activisme une opportunité marketing.

      Deux jours à peine après la signature de l'ordre exécutif 13769 (alias Islamoban), Starbucks annonçait un plan d'embauche de 10 000 réfugiés dans pas moins de 23 768 lieux disséminés partout dans le monde. AirBnB a déclaré vouloir fournir un logement gratuit à toutes les personnes bloquées outre-mer par la loi anti-islam de Donald Trump. Dans The Guardian, le directeur des contenus de Elle au Royaume-Uni et ancien directeur artistique de plusieurs agences publicitaires, Alex Holder, écrivait une tribune intitulée Sex doesn't sell any more, activism does. And don't the big brands know it, dans lequel il explique la façon dont les grandes entreprises démontrer de montrer au monde qu'elles possèdent une conscience politique. La dernière campagne publicitaire de Pepsi avec Kendall Jenner, en est la preuve la plus absurde.

      Mais ce renouveau de l'engagement civil n'est pas passé inaperçu : comme on pouvait s'y attendre, les marques et les publicitaires ont déjà entamé un virage en faisant de l'activisme une opportunité marketing.

      Mais que penser de la marque de cafetières, Kenco, qui entraîne de jeune honduriens à devenir planteur de café dans l'espoir de les sortir d'une vie de criminel. Ou encore Patagonia, une marque qui a effectivement fait beaucoup pour l'environnement depuis plusieurs décennies, notamment en fermant toutes ses boutiques aux USA le jour de l'élection pour exhorter les consommateurs à aller voter. Embarrassé à l'idée de fournir les électeurs de Trump en boissons gazeuses, le « Refresh Project » de Pepsi offre des bourses aux personnes et aux associations qui proposeraient des idées innovantes pour faire évoluer positivement leurs communautés locales. Tout cela alors même que Indra Nooyi, le PDG de la compagnie, prend place parmi les conseillers commerciaux de Donald Trump. Je ne vais pas vous faire la liste de ses conseillers, je suis sûr que vous imaginez à quoi elle peut ressembler.

      Cette tactique n'est pas si novatrice : les « responsabilités sociales des entreprises », pour utiliser leur propre terminologie, existent depuis très longtemps et sont un moyen pour les marques de montrer leur bonne volonté. Mais la véritable raison qui se cache derrière les RSE est que l'argent dépensé dans les engagements sociaux est au final profitable à l'entreprise, car dans un marché saturé par des produits tous identiques, tenter de faire du bien au monde est le meilleur moyen pour une marque de se démarquer aux yeux des consommateurs. La plupart des gens parviennent à déceler le cynisme de ces campagnes, qui, selon certains, rendent la critique redondante, mais j'argumenterais différemment.

      Beaucoup de gens pensent que les RSE représentent finalement un avantage, ou contrebalance certains des aspects les plus destructifs du capitalisme consumériste. Et même si cette idée pourrait certainement être désapprouvée par des statistiques ou des calculs, ce qui est véritablement problématique ici est le fait de laisser les marques se positionner en tant que mandataires viables pour le changement social.

      Il faudrait vraiment ne pas avoir de cœur pour nier le fait que les initiatives anti-gang de Kenco au Honduras sont admirables, mais ce dont on parle très rarement c'est la façon dont les RSE sont utilisées comme un écran de fumée pour empêcher que l'attention ne se porte sur les conséquences désastreuses des politiques des marques. Si nous laissons les marques donner le ton à la lutte, alors elles ont le pouvoir sur les raisons de la crise et sur la façon dont elle est traitée. Le problème est confiné dans un enclos isolé où les marques décident de la façon dont les consommateurs « activistes » y répondent.

      Ce n'est pas en déléguant nos responsabilités aux grandes marques qui nous font croire que nous avons joué notre rôle et qu'elles feront le reste du travail à notre place, que les choses changeront.

      Ce que font ces marques supposément impliquées socialement, peut être résumé ainsi : « Donnez-nous votre argent et on s'assurera qu'il sera utilisé pour de bonnes causes ». Non seulement cela associe l'activisme à des dépenses qui ne comprennent aucuns risques et qui sont dénuées d'un quelconque sacrifice, mais en plus cela décharge les consommateurs de leurs responsabilités civiques. On nous dit qu'acheter des biens certifiés du label Rainforest Alliance « assure le futur de nos forêts tropicales, pour que vous n'ayez pas à faire les choses que vous ne devriez de toute façon pas faire », ce qui, selon cette vidéo publicitaire, se traduit par une tentative d'action directe en forêt amazonienne pour agir - de manière maladroite et comique - à la source. L'association Rainforest Alliance effectue un travail louable, mais ce n'est tout bonnement pas assez. Elle traite les symptômes du problème plutôt que les échecs systématiques et répétitifs qui le créent et qui ne peuvent être contrés que par des actions législatives. Et la législation ne changera que si nous agissons directement à travers les lobbys, les manifestations et le fait de faire entendre nos voix.

      De la même façon, acheter une voiture Prius peut effectivement ralentir le réchauffement climatique, mais cela ne l'empêchera pas et ne suffira pas à se dire « engagé contre le réchauffement climatique ». Tous les efforts que l'on fait pour réduire notre empreinte carbone, en se douchant moins régulièrement par exemple, seraient bien plus utiles si nous organisions nos actions et que nous poussions les hommes politiques à agir. Mais cela n'arrive pas en déléguant nos responsabilités aux grandes marques qui nous trompent en nous faisant croire que nous avons joué notre rôle et qu'elles feront le reste du travail à notre place. Nos choix éthiques de consommateurs nous réconfortent et neutralisent le sentiment d'urgence. Cela calme notre conscience et réduit la pression émotionnelle, ce qui nous permet de nous désengager des associations auxquelles nous faisions des dons réguliers. Mais cette mesure ne se résume pas à cela, elle nous trompe subtilement et renforce l'individualisme néo-libéral en disant : « oui, vous êtes le seul maître de votre destin et vous avez le pouvoir de changer le monde », ce qui marginalise profondément le collectivisme. Nous devrions dire « ensemble, nous allons changer le monde » et, bien entendu, nous n'avons pas besoin des grandes marques pour nous aider, gérer nos mouvements ou apposer leurs logos au-dessus de nos protestations. 

      Vous pouvez dire que je suis cynique, mais j'ai toujours été étonné de l'alignement des RSE et des stratégies commerciales prônées par les patrons. Est-ce que la priorité de Kenco est d'empêcher les gangs de recruter ou de former des planteurs de café ? Pourquoi n'investissent-ils pas dans des écoles plutôt que de simplement offrir le choix entre la criminalité et le travail domestique à des gens frappés par une extrême pauvreté ? Est-ce que l'entreprise Starbucks se sent véritablement concernée par le sort des réfugiés ou est-ce qu'elle profite du fait que moins de 0,1% des Syriens bloqués en Turquie possèdent un permis de travail ? Sur ces 10 000 nouveaux employés, combien seront embauchés aux Etats-Unis ou en Jordanie par exemple ? Pourquoi ne propose-t-elle pas de s'occuper d'offrir de meilleures installations pour ceux qui sont piégés dans le flou bureaucratique de la frontière hongroise, plutôt que d'offrir une aide qui concorde avec sa politique ? Est-ce de l'altruisme ou de l'opportunisme ? Acheter un café ne résoudra pas la crise des réfugiés.

      Mais cela n'enlève en rien le fait que les marques ne feront que des choix éthiques qui leur sont aussi profitables - voilà précisément pourquoi elles ne pourront jamais être considérées comme de véritables agents pour un changement politique et social. 

      Cependant il serait incroyable de discréditer complètement les effets positifs de ces initiatives. Il est simple pour moi de blâmer les multinationales pour leurs astucieuses stratégies commerciales et leur « empathie », mais le fait est que certains planteurs de café honduriens ont eu la chance de fuir la misère et la criminalité grâce à Kenco. Peut-être que l'un des postes offerts par Starbucks servira de tremplin à un Syrien désespéré, ou peut-être que cela améliorera simplement la vie de 10 000 migrants partout dans le monde. Il est difficile d'examiner minutieusement ce genre de chose, même lorsqu'elles sont teintées d'incohérence morale.

      Mais cela n'enlève en rien le fait que les marques ne choisiront que des choix éthiques qui leur sont aussi profitables - voilà précisément pourquoi elles ne pourront jamais être considérées comme de véritables agents pour un changement politique et social. Les initiatives liées aux RSE sont utiles mais une entreprise ne peut pas uniquement être jugée sur ces dernières, comme on peut le voir avec le revirement total d'Elon Musk (PDG de PayPal, Tesla et Space X) qui promettait de déménager en Chine si Hillary Clinton n'était pas élue, pour finalement se retrouver conseiller commercial de Donald Trump, les grands patrons ne risqueront jamais de compromettre leur carrière en défiant directement le régime en place. Cette responsabilité est celle des électeurs : aux Etats-Unis, les créateurs de « Indivisible Guide » ont suivi la tactique du Tea Party, en incitant les progressistes mécontents à déferler dans les halls des mairies pour forcer les Républicains à se soumettre.

      Cela en a incité certains, comme le membre du congrès Texan Louie Gohmert (extrême-droite), à empêcher ces manifestations, selon eux « des groupes provenant des parties les plus violentes de l'idéologie de gauche… s'attaquent aux mairies » - un rappel qui arrive à point nommé, les marques, quelque soient leurs bonnes intentions, ne pourront jamais être un substitut à l'action directe et collective. Ce dont nous avons cruellement besoin aujourd'hui.

      @slandr

      Crédits

      Texte Aleks Eror

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      Tags:pepsi, opinions, mode, opinión, politique, activisme

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