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      opinión i-D Staff 12 junio 2017

      "el sexo vende" o cómo las nuevas marcas están reinterpretando el concepto

      Las insinuaciones y las indirectas son cosa de 2016.

      Este artículo apareció originalmente en i-D US

      Para su colección primavera/verano 2017, Eckhaus Latta desveló una campaña no apta para menores de 18 años en la que aparecían personas de la vida real teniendo sexo en la vida real. Ocho parejas de distintas razas y orientaciones sexuales fueron fotografiadas en medio de actos sexuales, desde sexo oral hasta masturbaciones. Los modelos, en medio del coito, llevaban tops de punto deconstruidos y pantalones estampados de la marca. Las imágenes, fotografiadas por Heji Shin, están pixeladas para ocultar los detalles más íntimos, pero no cabe duda acerca de lo que está sucediendo en las fotos. Estas provocativas imágenes llevaron el antiguo dicho de "el sexo vende" hasta un nivel completamente nuevo.

      Uno de los primeros anuncios de contenido sexual se presentó en 1911, cuando Woodbury Soap lanzó una campaña que rompió moldes y que incluía a un hombre y una mujer completamente vestidos ligeramente abrazados. Hacia 1936, la popular empresa de jabones incluyó la primera mujer completamente desnuda en sus anuncios. Otras marcas no tardaron en captar el mensaje del poder que tenía el sex appeal.

      Fue el fotógrafo Guy Bourdin quien ayudó a dar paso a una nueva era de campañas eróticas de moda en los años 60. Su trabajo ―que derribó fronteras― para marcas como Charles Jourdan o Roland Pierre y para revistas como Vogue Paris y Harper's Bazaar abrazó los desnudos y exploró el voyerismo. Estas imágenes llegaron al inicio de la revolución sexual, que desafiaba las nociones tradicionales de sexo, género y pornografía.

      Hacia la década de 1980, para marcas como Calvin Klein se convirtió en algo habitual crear una imaginería excitante para vender jeans y perfumes. Sus emblemáticos anuncios mostraban toda una serie de jóvenes escasamente vestidos para vender sus productos. Tom Ford continuó derribando barreras en sus anuncios a principios de la década de 2000. Sus campañas de alto contenido sexual para Gucci, Yves Saint Laurent y su propia marca representaban ampliamente modelos semidesnudos tirados por ahí en poses sugerentes. Una de sus campañas más controvertidas mostraba a un modelo masculino tirando hacia abajo de la ropa interior de la modelo Carmen Kass para revelar su vello púbico afeitado con la "G" de Gucci.

      En aquella época, estas seductoras campañas tenían mucho éxito para las marcas. Los anuncios de prendas vaqueras de Calvin Klein en que se veía a una Brooke Shields menor de edad con la camisa abierta y unos pantalones vaqueros que marcaban sus curvas produjo 2 millones de dólares mensuales en ventas, a pesar de haber sido prohibido en varios canales de televisión. Después de que Ford llevara su provocadora visión a Gucci en 1994, las ventas se incrementaron en un 90 por ciento entre 1995 y 1996.

      Sin embargo, la campaña de Eckhaus Latta llega en un momento en que los anuncios abiertamente sexuales han perdido su poder. Desde hace décadas, los jóvenes se ven bombardeados con imágenes explotadoras de mujeres desnudas que venden cualquier cosa, desde agua embotellada a ordenadores portátiles. Hoy en día, los millennials buscan marcas que muestren algo de sustancia, no solo piel.

      "No responden a las nociones tradicionales de belleza o incluso de sexualidad", explicó a Business Insider Ruth Bernstein, cofundadora y directora estratégica de la agencia de creación de imagen Yard. "Responden a un cambio social auténtico y a sus propias iniciativas".

      Un estudio publicado por la Asociación Psicológica Norteamericana en 2015 confirmó que en realidad el sexo ya no vende como antes. Según la investigación, "Las marcas que se anuncian empleando publicidad sexual recibieron una evaluación menos favorable que las marcas que se anuncian empleando publicidad no violenta y no sexual. No se produjeron efectos significativos por parte de los anuncios sexuales en la memoria o en la intención de compra". Y continúa: "Conforme iba incrementando la intensidad de los contenidos sexuales de los anuncios, la memoria, la actitud y la intención de compra iban decreciendo". Esta mentalidad cambiante obligó a marcas como Abercrombie and Fitch y la ya desaparecida American Apparel, que se caracterizaban por su estética híper sexualizada, a decantarse por imágenes más conservadoras.

      Aun así, los jóvenes diseñadores han continuado traspasando los límites con campañas lascivas. Cuando Alexander Wang presentó su línea de prendas vaqueras en 2014, sus anuncios incluían a una modelo desnuda, cubierta de grasa, con los pantalones por los tobillos. Desde que se puso al timón de Saint Laurent en 2016, Anthony Vaccarello también ha elevado el sex appeal de esta casa de lujo y el ejemplo más reciente es una campaña para la temporada primavera/verano '17 que mostraba a mujeres posando con las piernas abiertas e inclinadas hacia delante.

      "Tuvimos un tipo similar de 'porno chic' [en la publicidad de la moda] hace una década y ahora está regresando, lo cual no resulta aceptable", dijo a The Guardian Stéphane Martin, director de la máxima autoridad publicitaria francesa Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

      El pasado mes de mayo, tras el lanzamiento de la campaña de Eckhaus Latta, el diseñador Alejandro Gómez Palomo desveló una serie de anuncios de carácter sexual para su colección de otoño/invierno '17. Una propuesta compuesta por modelos desnudos que pueden verse acariciando y lamiendo a otros que van ataviados con su colección de género subversivo para Palomo Spain, que incluye trajes a medida y vestidos decorados con cuentas. Las sensuales imágenes eran una representación sin paliativos del sexo queer.

      Lo que hace que las últimas campañas de Eckhaus Latta y Palomo Spain se diferencien de las que están lanzando marcas más tradicionales es que estos diseñadores fomentan imágenes tolerantes y progresistas de la sexualidad. "No hemos cubierto a nadie de aceite, es su sudor real, ¿sabes?", dijo Zoe Latta a W. "Realmente queríamos jugar con los principios que rigen la publicidad, pero tenía que ser auténtico y tenían que ser personas reales. Si hubiera sido simulado se habría perdido toda la intención que había tras las sesiones de fotos".

      Para su primera campaña de gran envergadura, Eckhaus Latta quería crear anuncios que mostraran "una visión positiva del sexo, del cuerpo y de la sexualidad". Algunos jóvenes aprueban este nuevo giro del lema "el sexo vende", pero otros tienen la sensación de que la marca ha ido demasiado lejos.

      "Creo que el hecho de que Eckhaus Latta afirme que los anuncios muestran 'una visión positiva del sexo' hace que se perciba que la compañía ha adoptado una mentalidad más abierta", explicó a i-D Erin Hill, estudiante de primer curso en la Universidad de Maryland. "Personalmente, aprecio la actitud positiva hacia el sexo en el arte y la cultura popular y creo que Eckhaus Latta trata el sexo de forma delicada". Tal y como han señalado The Guardian y muchos otros medios, puede que en 2017 el sexo ya no venda, pero el activismo y la responsabilidad social sí.

      Los jóvenes creen que sus compras pueden marcar la diferencia, así que desean apoyar a las marcas que se posicionen de acuerdo con sus creencias, especialmente cuando cosas como la diversidad, los derechos reproductivos y los derechos de las personas LGBT están en peligro. Pero puede que Eckhaus Latta y Palomo Spain ya hayan descubierto cómo unir ambos mundos.

      "Muchas marcas emplean ideas heterocéntricas del sexo, a menudo dirigiéndose hacia la mirada masculina", explicó Hill. "Yo creo que ese tipo de anuncios ya están agotados y los anuncios de Eckhaus Latta han ayudado a dar paso a una nueva era de marketing sexual".

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      Texto Erica Euse
      Fotografía Heji Shin para Eckhaus Latta

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      Temas:opinión, moda, sexo, eckhaus latta, palomo spain, alexander wang

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