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      meinung Barbara Russ 16 Juni 2017

      warum die mode so vom promi-nachwuchs besessen ist

      Früher änderten Kinder berühmter Menschen gelegentlich noch ihre Namen, um es aus “eigener Kraft zu schaffen“, heute trägt die Celebrity-Jugend ihren Namen wie ein Familienwappen vor sich her.

      Das Phänomen ist an sich nichts Neues: Kinder von Berühmtheiten gehen einen ähnlichen Karriereweg wie ihre Eltern. Jane Fonda, Angelina Jolie, Charlie Sheen, Kate Hudson, Charlotte Gainsbourg und Liv Tyler sind alle Beispiele für Kinder, die erfolgreich in die Fußstapfen ihrer Eltern getreten sind. Doch aktuell scheint es, als gäbe es eine Lawine an Promi-Nachwuchs , der die Kampagnen und Laufstege der Modewelt überrollt. Woher kommen die plötzlich alle und warum sind die Marken so verrückt danach, sie als Models und Markenbotschafter einzusetzen?

      Es ist die vielleicht größte Kollaboration des Jahres: Louis Vuitton und Supreme machten gemeinsame Sache, das Underground-Skaterlabel und ein Mainstream-Luxusmodehaus. Natürlich wird eine Kollektion, die von künstlicher Verknappung lebt, im Vornherein an Influencer geseedet, damit diese der Kollaboration den Must-Have-Faktor verleihen. Ob die Wahl der Markenbotschafter in dieser Angelegenheit allerdings zur Kollaboration passt, darf in Frage gestellt werden. Cruz Beckham, der 11-jährige Spross von David und Victoria, zeigte sich auf Instagram in einem noch unveröffentlichten Louis Vuitton x Supreme-Sweater und dem Zusatz „Thanks @mrkimjones #supreme #louisvuitton". Er ist nicht der erste Beckham-Spross, der Werbung für eine Luxusmarke macht. Bruder Romeo warb vor Jahren, im zarten Alter von 12, für Burberry. Diese Taktik scheint erfolgreich gewesen zu sein: Aktuell macht Iris Law, die Tochter von Jude Law und Sadie Frost, Werbung für die Liquid Lip Velvet Make-up-Linie von Burberry.

      Auch auf i-D: Wir haben die Kids getroffen, für die Supreme alles ist

      Wer am lautesten ruft, wird am ehesten gehört, so ist das in der Werbung. Dabei wird es immer schwieriger, unsere ohnehin immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne auf das beworbene Produkt zu lenken. Da hilft es, wenn die Bilder im Instagram-Feed eine gewisse Reichweite bekommen. Promi-Kinder bringen diese mit, da sie mit ihrem Namen und der Story, die dahinter steht, schon von Haus aus Aufmerksamkeit und Fans haben. Wer will nicht wissen, wie es mit Frances Bean Cobain (das neue Gesicht der Marc-Jacobs-Werbung) oder Paris Jackson (schoss gerade eine Kampagne für Chanel) weitergeht? Werden sie Models, Schauspielerinnen, Sängerinnen? Oder wählen sie ein Leben in der Anonymität? Ist Kaia Gerber (die Tochter von Cindy Crawford) eine normale junge Frau? Wird Lottie Moss ein gefeiertes Model, wie ihre Tante Kate? Oder wird sie in ihrem Schatten bleiben? Haben Selah und Sara Marley das Talent ihrer Mutter Lauryn Hill oder ihres Großvaters Bob Marley geerbt?

      Und so ist es nicht verwunderlich, dass Kampagnen mit Celebrity-Nachwuchs derzeit kaum zu übersehen. Bei Gap, der Marke, die in den 90ern einen Hype erlebte und seither stark ins Straucheln gekommen ist, lässt man diese Hochphase erneut aufleben. Die Kinder der damaligen Stars wurden nun für eine Retro-Kampagne mit dem Titel Generation Gap angeheuert. So sind Rumer Willis (die Tochter von Demi Moore und Bruce Willis), T J Mizell (der Sohn von Jam Master Jay), Coco Gordon (die Tochter von Kim Gordon), Lizzy Jagger (die Tochter von Mick Jagger), Chelsea Tyler (die Tochter von Steven Tyler) und Evan Ross (der Sohn von Diana Ross) in diesem Werbefilm mit von der Partie. Das ist besonders praktisch, weil es zwei Generationen anspricht: Gen Y, die damals das Original miterlebt hat und sich so an ein Stückchen ihrer Jugend zurückerinnern (und nachkaufen) kann, Gen Z und Millenials, die auf Retro-Mode stehen und die sich mit den gleichaltrigen oder vergangenen Kampagnengesichtern identifizieren.

      Auch auf den Laufstegen sind die Celebrity-Kids gut vertreten. Den wohl größten Coup landete Lily-Rose Depp, die bei Chanels Haute-Couture-Schauden letzten Look tragen und das Finale an der Hand von Karl Lagerfeld begehen durfte, die wohl höchste Auszeichnung, die einem Model zu Teil werden kann. Lennon Gallagher, der Sohn von Liam Gallagher und Patsy Kensit, lief auf der Londoner Männermodewoche für Topshop, für die Präsentation der Herbst/Winter-Kollektion2017 von Tommy Hilfiger in Florenz wurden Presley Gerber, Rafferty Law und Gabriel Kane Lewis gecastet.

      Tommy Hilfiger ist als Werbe-Genie bekannt und veranstaltet in seinen Kampagnen regelmäßig wahre Celebrity-Nachwuchs-Klassentreffen. Nicht nur, dass Gigi Hadid das Gesicht der Brand ist und eine eigene Linie entworfen hat, nein, in den Kampagnen der Marke sind Kinder von Prominenten ein wiederkehrender Faktor. Bereits 1997 wurden für die Bilder zu It's in the jeans Kentaro Seagal, der Sohn von Steven Seagal, und Jesse Wood, der Sohn des Rolling-Stones-Gitarristen Ron Wood verpflichtet. Die Hilfiger-Denim-Kampagne für Herbst 2016 zeigte sich neben Lucky Blue Smith Hailey Baldwin, Tochter von Stephen Baldwin.

      Ein gutes Storytelling ist in der Content-Schlacht, die im Internet auf Facebook und Instagram passiert, die halbe Miete. Die berühmten Kinder bringen eine eigene Story mit offenem Ende mit. Konsumenten träumen von einem Leben in Reichtum und Berühmtheit à la Rich Kids of Instagram und unterstellen den Promi-Kindern, vermutlich nicht ganz zu Unrecht, ein solches zu führen. Zudem berichten traditionelle Medien eher über eine Kampagne, wenn der Celebrity-Buzz groß ist — und die Kosten für die großen Namen dürften niedriger liegen als bei den berühmten Eltern, da die Teenager erst am Anfang einer Karriere stehen. Es ist also eine Win-win-Situation: Der Nachwuchs bekommt eine Chance, selbst berühmt zu werden, die Marke bekommt den Namen und die Follower, die der Celebrity-Name mitbringt.

      Dass sie aufgrund ihrer Eltern Berühmtheit erlangen, scheint die Kids dabei nicht zu stören. Früher änderten Kinder berühmter Menschen gelegentlich noch ihre Namen, um es aus "eigener Kraft zu schaffen", heute trägt die Celebrity-Jugend ihren Namen wie ein Familienwappen vor sich her. In einer Gesellschaft, die von Prominenten besessen sind, welche Währung könnte da höher im Wert stehen, als mit dem Prominenten-Status geboren zu sein? Die neuen Supermodels sind zugleich Influencer, Celebrity-Adel und bringen eine eigene Geschichte mit, die noch nicht erzählt ist. 

      Credits

      Text: Barbara Russ
      Foto: Daria Kobayashi Ritch
      Styling: Leah Adicoff
      Haare: Brian Fisher / The Wall Group verwendet Oribe 

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      Themen:meinung, kultur, mode, fashion, prominente, kinder

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